Маркетинг экологических и региональных продуктов лекции. Экологический маркетинг как инструмент реализации экологической стратегии предприятия. Почему компании хотят быть экологичными
Экологический маркетинг - процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов.
Формирование на рынке экологически осознанных потребностей, приспособление производства к условиям рынка и создание условий для сохранения ОС, разработка конкурентоспособной, экологически чистой продукции, интенсификация сбыта экологически чистой продукции, получение дополнительной прибыли за счет экологизации производства.
Принятие общеобязательных законодательных норм, предписывающих определенные стандарты пользования природными благами; Кроме того, концепция экологического маркетинга предусматривает строгий контроль и лицензирование добычи природных ресурсов; Экономическое стимулирование производителей, направленное на то, чтобы они были заинтересованы в использовании природосберегающих технологий; Финансирование научно-исследовательской сферы, способствующее разработке новых безотходных и безопасных технологий, в которых будут применяться менее вредные химические соединения, методы производства и т.д.; Разработка системы экономических налогов и штрафов за загрязнение природы.
Выбор наиболее экологически безопасного способа производства; тщательный надзор за работой оборудования и соблюдением технологии производства, при необходимости ее усовершенствование. своевременный плановый ремонт оборудования, особенно природоохранного назначения, в том числе и капитальный: контроль соблюдения экологических нормативов, чтобы избежать дополнительных штрафных санкций со стороны контролирующих органов, а значит, и дополнительных расходов со стороны предприятия; выбор наиболее безопасной технологии утилизации отходов и постоянный контроль их состава.
Основные причины экологизации бизнеса – создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. 54% топ- менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов. Экологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах.
Экономический маркетинг имеет ряд своих функций, которые уточняют функции традиционного маркетинга в экологическом аспекте. Основными инструментальными функциями экологического маркетинга будут:
- · анализ рынка и изучение спроса-предложения на экологически чистую продукцию, ценообразование;
- · реклама и стимулирование, планирование экологически чистого продукта или производства; сбыта и торговых операций;
- · деятельность, связанная с обеспечением «экологического сопровождения» на всех этапах производства товара.
Экологический маркетинг предполагает стратегию, которая позволит изучать на каждом предприятии соотношение факторов среды и внутренних ресурсов производства в аспекте влияния на окружающую среду и экологических последствий. Таким образом экологический маркетинг имеет ряд институциональных функций, которые обусловлены взаимодействием с органами экологического контроля.
Управленческая функция эко-маркетинга предполагает реализацию управления экологической стратегией предприятия и распространение экологической идеологии на производстве. Экологическая стратегия должна грамотно реализовываться на каждом её этапе всеми структурными подразделениями предприятия. Это позволит реализовать программу экологического развития с наименьшими затратами временного ресурса.
Функция связи с общественностью должна обеспечить должна обеспечить эффективное взаимоотношение производителя и потребителя. Компания должна стремиться донести идею своей экологической стратегии до каждого потребителя. В этом аспекте должны сочетаться и экономические интересы предприятия, и интересы общественности.
Образовательная функция экономического маркетинга отвечает за экономически обоснованные экологические решения, а также за то, что такие решения будут приниматься компетентными специалистами, которые будут иметь опыт и информацию как в экономических, так и в экологических вопросах.
Некоторые исследователи отмечают, что отличительной особенностью экологического маркетинга является его адаптированность к принципам бенчмаркетинга. В частности Н.Р. Оганесян и Я.Я. Ядыганов пишут, что необходимость реализации его (экологического маркетинга) функции вызвана тем, что анализ существующей системы организации, планирования, управления, стимулирования природоохранной деятельностью на предприятиях, функционирующая технология основного производства и «природоохранная технология» изношены и морально (в первых аспектах), и физически (в технологических аспектах). Экологический бенчмаркетинг в настоящее время требует государственного протекционизма, так как инновации в настоящие время оценивают и пытаются осуществлять только в технологии, хотя очевидно, что это невозможно без организационно-экономического обеспечения и, в первую очередь, без ресурсного. Недостаточность стимулов к внедрению инноваций на предприятиях очевидна по основным направлениям: экономической заинтересованности в нововведеньях и ответственности за негативное воздействие предприятием на эко-систему».
В общем схематичном виде функции экологического маркетинга предприятий можно выразить так:
Рис. 3. Функции экологического маркетинга предприятий
На рисунке 4 можно увидеть все необходимые основания для выстраивания экологической стратегии. Необходимо решить ряд проблем, основа решений которых служит каркасом для экологического плана предприятия.
Трифонова отмечает, что при решении экологических проблем и развитии экологической стратегии важно использовать рыночные методы, которые в наибольшей мере способствуют эффективному решению экологических проблем. Это плата за природные ресурсы (землю, недра, воду, лес и иную растительность, животный мир) и за загрязнение окружающей среды (выбросы, сбросы и т.п.), экологическое налогообложение, кредитный механизм в области природных ресурсов, система внебюджетных экологических фондов и банков, экологическое страхование.
Рис. 4. Комплексная система маркетинговых мер для решения экологических проблем
Система взаимосвязанных функций экологического маркетинга обеспечивает эффективную реализацию экологической стратегии компании. В свою очередь программа экологического маркетинга опирается на международные экологические стандарты, которые разрабатываются с учетом всевозможных факторов и служат опорой в различных направлениях экологической деятельности предприятия.
Экологический маркетинг - процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов.
Обычно концепция экологического маркетинга означает, что компания, продвигающая свои товары или услуги, наносит минимальный вред природе при производстве, реализации и дальнейшей утилизации товара. Последняя подразумевает его конечное размещение в исходном или переработанном виде в окружающей среде. Таким образом, экологический маркетинг на предприятии обозначает, что добыча природных ресурсов, дальнейшие этапы производства товара, доставка потребителю, использование товара и размещение отходов абсолютно безопасны для биосферы.
Благодаря росту благосостояния потребителей и значительному влиянию рекламы люди приобретают все больше товаров, без которых они, в принципе, могли бы и обойтись. Это значительно ухудшает состояние окружающей среды, поскольку сырья для производства используется больше, а дешевые технологии изготовления наносят ощутимый вред. При этом проблема уничтожения отходов достигает немыслимых масштабов. Возникает замкнутый круг: ухудшившееся качество окружающей среды снижает материальное благосостояние людей, они стремятся купить товары подешевле - и снова все повторяется. Вот почему экологический маркетинг сейчас очень востребован.
Многие руководители крупных компаний осознали, что будут нести огромные убытки, если не начнут решать экологические проблемы, поэтому стратегии экологического маркетинга на предприятии разрабатываются во всех странах мира.
Экологический маркетинг возник в 1990-х гг. как продолжение социально-этичного маркетинга, возникшего в начале 1980-х гг. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, задачей организации должно быть установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате конфликта традиционного маркетинга с наблюдаемыми в наши дни ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг.
В начале 1990-х гг. вопросы экологизации бизнеса были поставлены в связи с государственными решениями в области экологии и природопользования, озабоченностью общественности состоянием окружающей среды, а также с появлением и ростом влияния неправительственных экологических организаций, различных объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы.
«Новый виток» развитие экологического маркетинга получило в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению. Компания «Technorati Charts» исследовала число ежедневных запросов “green marketing” (зеленый, экологичный маркетинг) в блогах и отметила, что число таких запросов удвоилось со 150 в день в 2006 г. до более чем 300 во второй половине 2007 г. Согласно данным «Google Trends» поиск в сети по запросу “green marketing” также возрастал в течение 2007 г. Видимо, значительное число маркетологов именно в этот момент решили, что это правильное время для того, чтобы сделать свои бренды более экологичными и, как следствие, востребованными.
На деле это подтверждает тот факт, что в 2007-2008 гг. наблюдается рост экологичных секторов рынка. Например, рынка потребления бумаги, имеющей сертификат FSC. По прогнозам, в 2012 г. общее потребление FSC-сертифицированной бумаги в мире вырастет в 7,3 раза (по сравнению с 2007 г.).
Основные причины экологизации бизнеса - создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. 54% топ-менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов. Экологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах.
Способность эффективно решать экологические проблемы влияет не только на доверие потребителей компании, но и на их лояльность. Например, самая большая в мире сеть магазинов розничной торговли Wal-Mart, позиционирующая себя как «зеленая компания» столкнулась с тем, что покупатели не считают ее действия экологичными. Потребители не готовы покупать те товары [в магазинах Wal-Mart], которые позиционируются как экологичные, поскольку по их мнению это не так.
Экологический маркетинг
(green marketing
, ecological marketing
) – это удовлетворение потребности ориентированного на сохранение экологии и разумности пользования ресурсами сообщества в экологичных товарах и услугах. Экологический маркетинг – это маркетинг экологичных товаров и услуг.
Цель экологического маркетинга – стать частью сообщества ориентированного на экологию. Экологический маркетинг позволяет продумать и разработать структуру системы выживания бизнеса в условиях тотального стремления рынка к созданию экологичной среды обитания.
Задача экологического маркетинга – продвижение товаров и услуг среди потребителей, партнеров и контрагентов, ориентированных на экологичность потребления, сохранения экологии среды обитания и исповедующих экологичный стиль жизни и бизнеса.
Если маркетинг удовлетворяет потребности рынка, то экологический маркетинг удовлетворяет потребности рыночного сообщества, ориентированного на поддержание и улучшении среды обитания. Компании реализующие концепцию экологического маркетинга продвигают экологичность своих товаров и услуг, философии бизнеса, наносящего минимальный вред природе при производстве, реализации, потреблении, переработке и дальнейшей утилизации товара.
Экологический маркетинг (green marketing) подразумевает популяризацию не просто товаров или услуг, но и взглядов компании на добычу природных ресурсов, их сохранение, экологичность всех этапов производства товара, сохранение природы при доставке товаров и услуг потребителю, использование товара и размещение отходов безопасными способами для биосферы.
Появляется экологический маркетинг в качестве ответа на запросы всего рынка и потребителей в частности, когда одним из основных критериев выбора товара, услуги, партнерства является аналогичные взгляды поставщика, партнера, контрагента на экологию.
Методы реализации концепции экологического маркетинга:
- разработка и внедрение законодательных норм, предписывающих определенные стандарты пользования природными ресурсами;
- экологический PR, обеспечение открытости фирмы, создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов;
- обеспечение лояльности потребителей – способность эффективно решать экологические проблемы влияет не только на доверие потребителей компании, но и на их лояльность;
- разработке новых безотходных и безопасных технологий, в которых будут применяться менее вредные химические соединения, методы производства и т.д.;
- разработка экологичных товаров и услуг;
- создание устойчивой и результативной обратной связи с потребителями экологичных товаров;
- поддержка инноваций, подразумеемая в изменениях мотивации, культуры поведения и потребления, создание сообщества, заинтересованного в новых экологичных товарах и услугах.
Концепция экологического маркетинга является составной частью концепции социально-этического маркетинга . Согласно концепции социально-этичного маркетинга, задачей компании является выявление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными чем у конкурента способами, с непременным сохранением или укреплением благополучия как потребителей, так и общества в целом. Внедрение экологического маркетинга дает организации инструмент, с помощью которого она сможет более эффективно и результативно вести свою рыночную деятельности в условии всеобщей борьбы за экологию, управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями рынка.
Впервые понятие экологического маркетинга было использовано Американской Ассоциацией Маркетинга (AMA), в недалеком для меня 1975 году. А позже это понятие использовалось в их книге (Henion K., Kinnear T. "Ecological Marketing". American Marketing Association, 1976).
Экологический маркетинг - это относительно новая концепция . Для этого понятия используют большое число синонимов: «зеленый маркетинг», «эко-маркетинг» маркетинг устойчивого, «экологический маркетинг». то касается терминов, используемых в маркетинговой литературе, чтобы определить ту же тему, понятия варьируются от одного исследователя к другому и от одного периода к другому.
- Хеньон и Киннер использовали Экологический маркетинг (Henion K., Kinnear Th., 1976, The ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, pp. 248-312)
- Д. Фуллер использовал для описания этого понятия «Маркетинг устойчивого» (Fuller D., 1999, Sustainable Marketing. Managerial ecological Issues, Sage Publications, California, pp. 116-154)
- П. Хайкин использовал термин «Экологическая торговля» (Hawken P., 1993, The ecology of Commerce,: A Declaration of Sustainability, New York, Harper Collin) и (Hawken P., 1994, The ecology of Commerce, Harpercollins, ISBN: 0061252794, pp. 120-194)
- Д. Поп использовал «Экомаркетинг» (Pop D., 2009, Ecomarketing, De la provocare la necessitate,Editura Universităţii din Oradea, pp. 105-181)
- К.Питти использовал «Green Marketing» (PeattieK.,1992,Green Marketing, Longman Group UKLtd.,pp.43-91)
16 851 просмотр
