Сегментация и определение целевого клиента своими силами. Энциклопедия маркетинга Сегментирование клиентов с помощью Monitor CRM

Сегментация клиентской базы — это объединение покупателей в отдельные сегменты, группы, у которых похожие запросы по темам и удовлетворяются комплексом маркетинговых переходов.

Цели сегментации клиентов направлены на конкретные действия:

• Увеличение отдачи отправленного письма через email- рассылку ;
• Выявление особенностей восприятия информации разными группами .

Помните, клиентская база – это не текущие посетители, это ваш ресурс. Обращайтесь с ними бережно, берегите их.

Идентификации потенциальных клиентов следует уделять особое внимание.
Прежде, чем продать потребителю товар, продукт или услугу, вы должны понять его желание, что хочет приобрести.

Знать полную информацию о каждом клиенте не возможно, этот процесс продолжительный и не дешевый. Большой популярностью пользуется новый подход: разделение клиентов на группы, и вы становитесь намного ближе к потенциальным потребителям.

Что такое сегментация

Сегментация — это стратегические действия с потребителями на основе двух принципах: неоднородность рынка и выделение потребителей в группы с близкими предпочтениями (по потребности), для оптимизации результатов проводимых email-рассылками.

Итак, сегментирование клиентской базы.

Список пользователей можно разбить на три категории :

• Активные – постоянно посещают ваш блог;
• Неактивные – им все безразлично;
• Полуактивные – много читают, но не кликают.

Активных клиентов следует объединить в единый сегмент. С активными посетителями из (подписной) клиентской базы работать одно удовольствие. Ведь они регулярно читают присланные письма и знакомятся с контентом, продуктами, товаром; кликают по ссылкам; регулярно приобретают продукты, товары; участвуют в конкурсах, словом всегда в курсе событий вашего блога.
Обязательно станут вашими покупателями продукта, товара. Предложите им скидку или выгодное предложение, как стимул скорейшего принятия решения к сделке.

Неактивных клиентов из клиентской базы так же объедините в другую группу, которые не открывают и не читают рассылку и не кликают по ссылке от шести месяцев до года.
Существуют множество причин из- за чего клиент не просматривает электронную почту. Необходимо выяснить обстоятельства, с помощью письма – реанимации, а если и это письмо не прочитано, клиентские базы освобождайте от них.

Пример письма:

Полуактивных клиентов можно объединить в третью группу из большой клиентской базы. Они добросовестно прочитывают всю рассылку, но на ссылку не кликают. К ним нужен подход особый.

Креатив вас не подведет, если попробуете отправить грамотно оформленные письма и разнообразными призывами к действию. Таким образом, вы привлечете внимание, что может заставить их кликнуть по ссылке.

Возможно, вы после проведенного вебинара дали ссылку на выпущенную страницу с подробностями и она их заинтересовала,
Полуактивный клиент кликнул по ссылке. Срочно требуется этому клиенту предложить небольшую скидку, чтобы он созрел на рассылку или покупку.

Работа с неактивными пользователями

С неактивными посетителями приходится много трудиться, чтобы разбудить их активность. Некоторым маркетологам надоедает с ними работать, их удаляют из своей клиентской базы. Но этот шаг не верный.

Проводились эксперименты (Lift Science), после чего половина неактивных перешли в список активных пользователей и стали получать обыкновенную рассылку.
Секрет данного эксперимента заключался в том, что неактивные клиенты получали рассылку один раз в два или три месяца , а не еженедельную, как активные клиенты.

А вот в OkDork Ной Каган провел свой эксперимент и увеличил открываемость писем в 11%, который заключался в редактировании ранее высланного письма .
Ровно через неделю высылался совсем новый вариант письма тому же абоненту, который не открыл предыдущий вариант. Было достаточно, 3-х или 4-х редакций, чтобы привлечь клиента к рассылке.

Расскажу немного о Noah Kagan (Ной Каган).
Учился в Калифорнийском университете, который располагается в Беркли и закончил в 2004 году. Работал в должности маркетингового аналитика в Intel, потом в Facebook менеджером по продукту, далее занял кресло в Mint.com директора по маркетингу.
В 2010 году создал свою компанию AppSumo по продаже цифровых товаров. В первый год она принесла доход в 1 млн. долларов. В настоящее время у них 700тысяч подписчиков.
Слова отчима «никогда не беги от проблемы, а с головой погружайся в их решения » помогли Ною достичь грандиозных успехов в бизнесе.

Способы сегментации клиентской базы

1. Лид- форма .
С помощью лид- формы можно сегментировать посетителей вскоре после их регистрации на сайте, чтобы объединить клиентов в отдельные группы по: интересам, мотивации, намерениям.

2. Контроль за действиями клиента, поведением .
Начинающему маркетологу, если клиентская база не большая, сегментированием можно заниматься вручную. Достаточно приемлемый способ, хотя малопроизводительный, но надежный.

3. Специальные инструменты .
Можно использовать продвинутые специальные инструменты: AWeber, Mailchimp, Гетреспонс, с помощью которых сегментирование клиентской базы, осуществляется в автоматическом режиме всю электронную почту.

4. Сегментация по методу Эрика Харбисона .
«В один клик», так предложил Эрик свою методику по сегментированию. Способ прост: для того, чтобы понять клиента и что он хочет получить, достаточно отправить анкету с одним вопросом.

Для сведения:
Эрик Харбисон – главный специалист отдела маркетинга агентства AWeber.
В его обязанности входит, наблюдение за сферой маркетинговой деятельности всей компании: по развитию бизнеса, PR, социальные медиа, по образованию и содержанию (марка компании, приобретение, а так же удержание Маркетинг дисциплины). Им написано много статей по маркетингу в MediaPost, Entrepreneur.com, и B2BOnline.

Сегментация клиентской базы обязательно даст высокие результаты, если учтены правильные критерия в основе разделения посетителей на группы .

Любая компания, нацеленная на ведение эффективного бизнеса, всегда приходит к осознанию необходимости сегментации клиентов в базе данных. Конечно, на первых порах особое внимание уделяется привлечению максимального числа новых клиентов, которые после заключения контракта становятся частью клиентской базы данных - системы, содержащей информацию о действующих заказах и стимулирующей повторные продажи.

Практические исследования доказывают низкую эффективность затрат в случае, если адресуемые покупателям маркетинговые сообщения не учитывают их интересы и характер.

В связи с этим все работы с клиентской базой данных требуют тщательного анализа и индивидуального подхода. Чтобы построить наиболее успешные отношения с текущими заказчиками и получить максимум отдачи от затрат на рекламу, почтовые рассылки и иные маркетинговые шаги, следует поделить клиентов на ряд категорий. Потом для каждой из целевых групп клиентов нужно подобрать соответствующие методы воздействия.

Что такое сегментация?

Процессом сегментирования называется «разбивка» покупателей (действующих или потенциальных) на отдельные группы или сегменты, в пределах которых они имеют похожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые за счет комплекса маркетинговых работ.

Сегментация производится по различным признакам, эффективно группирующим покупателей. Приведем несколько возможных признаков группировки:

Сегментация, проводимая по закупочным объемам , предлагает распределение клиентов крупного или мелкого опта, а также розничных покупателей.

Сегментация, направленная на установление лояльности клиента , основывается на выявлении фактов повторных покупок.

Сегментация по географическому фактору предполагает деление рынка на несколько географических единиц (переменных). Сюда относятся:

-регионы (например, Урал и Сибирь),

-области (Ленинградская, Московская и Нижегородская),

-районы (Коломенский и Воскресенский),

-размер города (население меньше 5000 человек, от 5 000 до 20000, 20000-50000 и т.д.),

-плотность населения (города, сельская местность),

-климат.

Данная разбивка позволит выявить области, где маркетинг будет наиболее эффективен.

Сегментация по типу товаров и услуг для потребителя. Здесь необходимо исследовать наиболее интересную для клиента продукцию и применить определенные маркетинговые ходы.

Сегментирование по маржинальности. Данный вид сегментирования может вытекать из вышеперечисленных показателей и является классическим ABC анализом клиентской базы.

Как сегментировать базу клиентов?

Среди клиентов каждой фирмы или компании найдутся такие, которые приносят наибольшую прибыль. Такие «ценные» клиенты совершают частые покупки и/или покупают редко, но высокомаржинальные товары. Безусловно, подобные клиенты заинтересованы в Ваших услугах, равно, как и Вы в них.

Огромную эффективность для привлечения и удержания имеющихся ценных покупателей принесут такие маркетинговые шаги, как:

Сотрудничество с привилегированными покупателями не должно ограничиваться только рамками офиса. Отношения следует сделать более неформальным и доверительным, правда, без панибратства. В данном случае будут уместны поздравления с праздниками, вручение приятных сувениров и т. п. Так Вы выразите свою лояльность и заинтересованность в продолжении партнерства.

Следующую категорию составляют обычные клиенты , которые порой приостанавливают свою покупательскую деятельность, а затем возвращаются вновь. Это так называемая «текучка», которую постоянно требуется убеждать в преимуществах предлагаемых товаров и услуг по сравнению с конкурентной продукцией. Именно на них и следует направить активность менеджеров по продажам.

Заключительную группу значимой клиентуры составляют «сложные» покупатели , которые приносят приличную выручку, но и проблем доставляют немало. Многие менеджеры предпочитают отказываться от подобных клиентов, однако делать этого не рекомендуется. Профессиональный подход и соответствующее воздействие могут стать эффективным методом для перевода сложных клиентов в разряд обычных, а в перспективе и VIP покупателей.

Деление клиентов на группы по вышеперечисленным критериям можно значительно повысить эффективность работы с потенциальными и действующими покупателями. Определяя, к которой из групп отнести клиента, следует опираться на следующие важные показатели:

количество приобретенных товаров;

сумма, которую клиент потратил за определенное время.

После того как Вы определите наиболее значимые для Вас сегменты, возможно получение максимальной отдачи от покупателей с минимальными усилиями и затратами на их привлечение.

Отдельно стоит остановиться на сегментации клиентской базы методом abc анализа , о котором упоминалось выше. Абсолютно ясно, что среднестатистический отдел продаж любой компании в силу ряда обстоятельств не может обслуживать всех клиентов на VIP-уровне. Согласно закону Парето, 80% прибыли компании обеспечивают 20% клиентов, и именно им следует уделять повышенное внимание. Задачу выявления этих 20% и решает АВС анализ клиентской базы.

Для начала необходимо отсортировать всех клиентов в порядке убывания приносимой ими прибыли. Клиенты, находящиеся вверху списка, суммарная выручка которых составляет 80%, отделяются в группу А. Далее от оставшейся суммы находятся еще 80% (16% от общей прибыли) и аналогичным образом определяется группа B. Оставшиеся клиенты - это группа С. Подобным способом можно произвести XYZ анализ клиентской базы, по результатам которого клиенты будут поделены на группы в зависимости от регулярности потребления товаров или услуг.

Для компаний, работающих с небольшим числом клиентов в узком сегменте, вопрос тщательной сегментации клиентов не стоит так остро. Иное дело компании, имеющие несколько тысяч покупателей, у каждого из которых свои потребности и интересы. И вот тут как нельзя лучше подойдет система сегментации корпоративных клиентов с помощью средств data mining.

Big Data и сегментация на практике

Банк PNC в США приступил к анализу больших данных для сегментации клиентов банка по демографическому фактору, предлагая им индивидуальные услуги виртуального кошелька. По рассказам Брайана Ланца , вице-президента по цифровому маркетингу, банк занялся строительством новой платформы управления информацией, поступающей из различных источников. Данная система контролирует поведение покупателей на сайте виртуального кошелька, обрабатывая данные о приобретаемых пользователях в Интернете. Для расширения источников данных банком было установлено партнерство с медиахолдингом Heart Media , после чего был получен доступ к таким сведениям, как подписка на журналы потенциальных покупателей.

После сбора данной информации банк сфокусировался на поколении 90-х и домохозяйках, то есть той категории, которая проводит массу времени в Интернете. Следовательно, разрабатывая особую маркетинговую стратегию для данной группы, можно сократить бюджет на рекламу.

Это одна из первых банковских кампаний, задействовавшая исключительно цифровые каналы продвижения. После того как подходящий под целевую аудиторию клиент найден, ему предлагается ключевое сообщение с помощью рекламы в Facebook или Twitter.

Многие банки РФ (за исключением банка «Тинькофф Кредитные Системы») в настоящий момент не пользуются технологиями Big Data для сегментирования клиентской базы и персонализации своих услуг. Однако интерес к данному вопросу растет с каждым днем.

Индивидуализация сегментов клиентуры осуществляется на основании сведений из соцсетей, поведения клиентов на сайте банка и т.д. Данный процесс дает возможность улучшить качество оценки кредитного скоринга, сократить время обработки заявки на кредит и в целом повысить лояльность клиента.

В числе первоочередных задач клиентоориентированной компании – формирование четкого представления о решаемых бизнес-задачах или своих уникальных продуктах и понимание потребностей своих клиентов в разрезе этих бизнес-задач. Эти знания позволят создать портрет «идеального» клиента, т.е. такое его целевое состояние, в котором он использует все или большинство продуктов компании для него предназначенных. При этом, учитывая тот факт, что в настоящее время большинство рынков сбыта и продуктов являются сегментированными, таких портретов в компании должно быть ровно столько, сколько у нее целевых рынков.

В качестве идеальной модели можно использовать таблицу, в которой по вертикали перечислены целевые рынки компании, по горизонтали – продукты компании, а на пересечении строк и столбцов отмечены целевые продукты для целевых сегментов.

	Продукт 1	Продукт 2	Продукт 3	...	Продукт N
Сегмент 1	Да	Да
Сегмент 2					Да
Сегмент 3	Да		Да		Да
...
Сегмент N	Да	Да

Целью клиентоориентированной компании является максимальное приближение количества продуктов, покупаемых или используемых реальным клиентом определенного сегмента, к идеальной модели.

Приведенная выше таблица позволяет сравнить целевое состояние по каждому клиенту или клиентскому сегменту с реальным и корректировать свою деятельность так, чтобы оно стало более полным. К тому же создание такой матрицы поможет решить и еще несколько задач. Например, при ее создании может выясниться, что в компании существуют продукты, продаваемые разово, которые не могут быть отнесены к потребностям какого-либо сегмента, либо наоборот –матрица может быть расширена за счет продуктов, которыми в настоящее время компания не занимается. Создание портрета «идеального» клиента также поднимет и ряд других вопросов, среди которых, например, задача управления и развития персонала. Технология работы, ориентированная на клиентов, предполагает наличия как минимум разных специалистов для работы с разными целевыми группами.

В основе идеальной модели лежит принятая в компании сегментация клиентов. Без знаний о структуре своей клиентской базы и ее потребностях невозможно создать портрет «идеального» клиента и построить на его основе стратегию развития отдельно взятого клиента. Ниже мы рассмотрим, какую информацию о клиенте необходимо знать и как ее можно объединить в группы для дальнейшего использования. Это позволит Вам не только определить свои клиентские сегменты, но и разделить между ними клиентов.

При составлении параметров сегментации клиентов важно помнить о следующем:

• Вводя параметр сегментации, Вы должны четко понимать, как он поможет Вашему бизнесу;
• Параметров не должно быть много. Чем больше параметров сегментации, тем меньше вероятность того, что система будет работать;
• Можно выделить два типа параметров сегментации: те, которые определяют клиента «от рождения» и те, которые характеризуют клиента в процессе работы с компанией;
• Если Вы не можете однозначно сформулировать бизнес-назначение параметра сегментации или трактовка неоднозначная, то он определен неверно.

Рассмотрим небольшие примеры.

Пример 1. Кредитная организация работает с физическими лицами. Какие данные о клиенте могут иметь значимость?

• Среднемесячный остаток по счету;
• Возраст, образование;
• Наличие и год выпуска автомобиля;
• Наличие случаев овердрафта по кредитной карте;
• Место работы, должность.

Пример 2. Компания занимается предоставлением комплекса услуг в области IT. Основной вид деятельности – продажа экономического ПО 1С, продажа лицензионного ПО, оказание услуг по IT-поддержке, защиты безопасности и т.д. Рассмотрим, какие данные о клиенте в этом случае могут играть роль:

• Отрасль;
• Вид деятельности;
• Наличие филиалов;
• Размер предприятия;
• Основной вид клиентов;
• Год основания компании.

Создание групп целевых клиентов

Итак, после того, как Вы определились с параметрами сегментации своей клиентской базы, можно приступать к объединению клиентов в сегменты, или целевые группы. Под целевой группой в данном случае понимается совокупность клиентов, имеющих сходные бизнес-потребности и обладающих сопоставимыми организационными и отраслевыми характеристиками с точки зрения использования продуктов компании.

При этом наиболее перспективными являются такие целевые группы, которые могут использовать несколько (3-4) продуктов компании, обычными клиентами являются пользователи хотя бы одного продукта, а нецелевыми клиентами – такие, которые не могут быть отнесены ни к одному из сегментов и потенциально могут не пользоваться продуктами компании.

Подобный способ определения целевой аудитории больше подойдет для сектора b2b, так как он более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса, в отличие от b2c. В секторе b2b важно с самого начала правильно определить целевую аудиторию, чтобы затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая.

Теперь перейдем к определению возможных целевых сегментов для компаний, упомянутых выше.

Пример 3. Компания занимается предоставлением комплекса услуг в области IT. Основной вид деятельности – продажа экономического ПО 1С, продажа лицензионного ПО, оказание услуг по IT-поддержке, защиты безопасности и т.д.

Теперь в соответствии с этими целевыми группами создадим портреты «идеального» клиента компании:

Чем больше продуктовых направлений компании работают у клиента, тем ниже риск его полной потери при возникновении конфликтной ситуации.

Конечно, такая классификация не является полной. Например, мы можем детализировать таблицу, разбив уже по составляющим продуктов, добавить больше целевых сегментов и т.д. Но даже в таком виде кросс-продуктовая матрица позволяет значительно упорядочить процесс работы с клиентом и тем самым увеличить обороты компании. Данный подход также раз и навсегда снимает вопрос специалистов по продажам «А что еще продать клиенту?», а клиента избавляет от бесконечных дежурных звонков сотрудников компании.

Итак, мы рассмотрели параметры сегментации клиентов «от рождения», позволяющие определить продуктовую перспективность клиента и его принадлежность к определенному сегменту, т.е. благодаря проведенной работе мы можем определить, что предлагать клиенту и какова ситуация с его продуктами в настоящий момент.

Другой набор параметров сегментации клиентов основан на их значимости с точки зрения влияния на оборот компании и ее финансовый результат. Эти параметры показывают более точную картину работы с клиентом и позволяют понять степень его лояльности в разрезе продуктов. В эту группу параметров входят 2 классических показателя:

• Класс «ABC» определяет вклад результатов работы с клиентом на общий результат компании. Этот показатель можно вычислять по величине оборота или дохода, однако следует иметь ввиду, что второй метод («по доходу») применим только в компаниях с хорошо поставленным управленческим учетом.
  Реализация АBC-анализа математически проста и может быть выполнена с помощью инструментов MS Excel, для чего нужно построить список клиентов по убыванию величины оборота. Первые 50% итоговой суммы образуют А-класс, от 51 до 79% - B-класс, остальные клиенты относятся к C-классу.
• Класс «XYZ» позволяет произвести классификацию клиентов компании в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребностях. Алгоритм проведения состоит из четырёх этапов:
  • Определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов (выручка или оборот по счетам). Коэффициент вариации - это отношение среднего квадратического отклонения к среднеарифметическому значению измеряемых значений ресурса. При отсутствии специализированных средств возможно определить классы «XYZ» при помощи MS Excel, для этого необходимо применить функцию «КВАДРОТКЛ»;
  • Группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации;
  • Распределение по категориям X, Y, Z;
  • Графическое представление результатов анализа.

Категория X - клиенты, характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их величине и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10 %.

Категория Y - клиенты, которые характеризуются известными тенденциями величины объема продаж (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации - от 10 до 25 %.

В дополнение к указанным параметрам можно также добавить срок сотрудничества с компанией, хотя косвенно это следует из XYZ-сегментации, а также степень развитости клиента, определяемую, как отношение числа используемых продуктов к общему числу продуктов, для него предназначенных.

Ясно, что все клиенты, с которыми осуществляются взаиморасчеты, должны быть отнесены к одному из классов. При этом максимальную ценность для компании представляют клиенты, входящие в классы А и X и при этом использующие 3-4 продукта компании. Также в зависимости от класса и значимости клиента должны выполняться различные процедуры в рамках работы с ним. Например, в рамках программы лояльности клиентам категории «А» должны дариться более значимые подарки.

Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему.

А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире - тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?

Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.

Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность - просто сделать волосы чистыми - мало.

Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.

Сегментация - это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.

Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие - целевая аудитория.

Кто это такие? Простыми словами - те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.

Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.

Массовый маркетинг - когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.

Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.

Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.

Дифференцированный маркетинг

Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы - сегменты, в зависимости от их потребностей.

При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.

Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос - для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.

Концентрированный подход

Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь - выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.

Или еще одно название этого подхода - нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней.

Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.

Теперь я предлагаю Вам отдохнуть и посмотреть видео на эту тему. В нем все по делу и совсем без воды.

Задачи

О том, что сегментирование целевой аудитории - это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить.

Конечно же, просто разбить покупателей - мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.

Во-первых

Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был .

Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента.

Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам - оздоровительные поездки, семьям с детьми - отели с анимацией.

Во-вторых

Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.

Из практики

В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”.

Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент - женщины.

Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.

Вывод

Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж.

Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.

Как тебе такое, Илон Маск?

Из практики

Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.

Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.

Вместо этого он открыл несколько небольших точек - каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.

Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.

Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.

И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.

Но прежде посмотрите наше видео про идеального клиента, это Вам кстати тоже пригодится в сегментации.

Критерии разделения сегментов

Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается - свои определенные критерии.

Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы - география, демография и поведение.

Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.

География

Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам - в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.

К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.

Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.

У нас есть полезное видео для тех, у кого география является одним из важнейших критериев сегментации, просто посмотрите:

Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:

1. Регион;
2. Тип населённого пункта;
3. Населённый пункт;
4. Плотность населения;
5. Численность населения;
6. Климат.

Демография

Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.

Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.

Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.

По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:

1. Возраст;
2. Семейное положение;
3. Уровень дохода;
4. Образование;
5. Занятость;
6. Род деятельности;
7. Религия;
8. Национальность.

Психография

Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..

Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.

В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:

1. Выгоды для клиента;
2. Приверженность марке;
3. Степень лояльности;
4. Мотивы совершения покупки;
5. Интенсивность потребления;
6. Степень готовности к покупке;
7. Объём закупок;
8. Бюджет;
9. Сроки покупки;
10. Способ оплаты;
11. Лицо принимающее решение;
12. Опыт, экспертность.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Переходим к самому интересному - к методам сегментации клиентов. Их существует огромное количество, о некоторых мы даже писали. Например, у нас есть такая статья.

Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.

Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.

Модель 5W

Сейчас расскажу Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро. Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что.

Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов.

Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков. Название метода происходит от пяти английских вопросов:

1. Что? (What?) - какие товары, услуги, товарные группы Вы предлагаете рынку.
2. Кто? (Who?) - кому Вы их предлагаете, кто будет приобретать каждый из Ваших продуктов.
3. Почему? (Why?) - почему будут покупать Ваши продукты, какие проблемы покупатели смогут решить с Вашей помощью, какие существуют мотивы покупки.
4. Когда? (When?) - когда клиенты захотят покупать Ваш продукт, в какой ситуации.
5. Где? (Where?) - где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, где будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.

Шаг 1 . Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.

Шаг 2 . Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них я писала выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.

Модель 5W

Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми.

Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.

Khramatrix

Khramatrix - это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.

Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:

1. Описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и демографическим критериям;
2. Поведенческие особенности ЦА;
3. Готовность к покупке: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
4. Целевое действие, к которому Вы должны подтолкнуть ЦА.

Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:

Khramatrix

То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп.

И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.

Метод LTV

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) - это показатель пожизненной ценности клиента.

Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.

Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.

Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет.

То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет.

Так на привлечение сегмента VIP - мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаю, тут и так все понятно.

Рассчитывается показатель LTV по трем формулам :

1. LTV = (доход за год - затраты на рекламу) / количество клиентов
2. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
3. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей.

Для удобства я занесла в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера.

Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.

И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека:

Считаем LTV

Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:

Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.

Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.

ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

Теперь самое важное - клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.

В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.

Кстати по CRM у нас есть отдельная статья, в ней рассказывается что это такое и зачем ее внедрять. Не поленитесь и прочитайте.

Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией являются юридические лица, которые используют совершенно другие критерии выбора товаров и совершенно по-другому принимают решения о покупке товара. Предлагаем вам простую, состоящую из 7 шагов методику, с помощью которой вам не составит труда разделить промышленный и любой b2b рынок на четкие группы клиентов и выбрать самую привлекательную нишу для вашего бизнеса.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментации

Выпишите все критерии сегментирования промышленных или b2b рынков, которые придут к Вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно для рынков с высоким уровнем дифференциации товаров.

Принципы и перечень всевозможных критериев сегментации делового рынка описаны в статье .

Следующим шагом, основываясь на своем опыте, знаниях о рынке и интуиции, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые, по Вашему мнению, не подойдут для сегментирования клиентов вашей отрасли.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев для сегментации корпоративных клиентов рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Теперь по каждому критерию пропишите возможные варианты (не менее 2-3) характеристик. Чем больше будут вариантов, тем проще в последствии будет выделить свободные микрониши.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: опишите Ваших клиентов

По выделенным критериям сегментации опишите каждую из следующих 3 групп клиентов:

• Опишите самых довольных клиентов, которые полностью удовлетворены качеством Ващих товаров или услуг и с низкой вероятностью уйдут к конкурентам
• Опишите нерегулярных и «сложных» Ваших клиентов, которые могут переключиться на продукт конкурентов или покупают Ваш товар нерегулярно, наряду с товарами других фирм
• Опишите клиентов, которые никогда не купят у вас товар

С помощью такого анализа Вы сможете определить причины высокой и низкой лояльности.

Пример описания:

Важно: При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования.

Шаг третий: Опишите клиентов ключевых игроков рынка

Аналогичным образом опишите клиентов Ваших основных конкурентов, разделив их на 3 группы:

• опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на рынке дешевле
• опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на одном ценовом уровне с Вами
• опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт дороже

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления.

Пример описания:

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в таких критерих как: размер бизнеса, сфера деятельности, ключевые требования к товару (цена, качество, сервис), цели приобретения товара или услуги, важность Вашего товара для бизнеса клиента. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты. Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны ценить разные свойства в товаре или услуге, требовать разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки ведения бизнеса

Шаг шестой: Оценка размера и потенциала сегментов

• Определите текущий
• Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
• Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

• Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
• Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих в сегмент
• Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
• Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
• Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

Готовые решения

Шаблон для проведения сегментирования b2b рынка вы можете скачать в разделе .