В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков.

Традиционные группы. Интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек.

Мини-группы. Интерактивная фокусированная дискуссия примерно 8 человек.

Диадические группы. Интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и непотребитель продукта.

Семейные, кросс-поколенческие группы. Интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи.

Повторные фокус-группы. Группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Как правило, сопровождаются количественными исследованиями.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов.

3.Подготовка фокус-групп. Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия.

Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.

1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) рас-членить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы (об этом ниже).

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу и рабочий план исследования:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета.

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и смета расходов.

Фокус-группа (или групповая дискуссия) - это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей.

При помощи фокус-групп можно более точно определить проблему маркетингового исследования, разработать подходы к решению проблемы, выработать гипотезы, которые можно проверить количественно, сформулировать вопросы анкеты и т. д. Также фокус-группа может помочь в интерпретации полученных ранее количественных данных.

Особенности проведения фокус-групп:

• количество участников фокус-группы составляет 7-10 человек, при обсуждении сложных тем - 6~8 человек;
• фокус-группа имеет однородный состав участников. Респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования; не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором; респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии;
• в ходе фокус-группы обсуждается ограниченный круг вопросов. Концентрация на определенной проблеме позволяет подробно обсудить всевозможные аспекты проблемы, максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме. Фокус-группа стимулирует людей не только оценивать что-либо по принципу “нравится - не нравится”, но и объяснять свою точку зрения. В ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей, так как участники не просто отвечают на вопросы ведущего, но и реагируют на высказывания других участников;
• длительность дискуссии обычно составляет 1-3 часа (в среднем около 2 часов);
• фокус-группы проводится в специально оборудованном помещении, оснащенном односторонним зеркалом (зеркалом Ге- зелла), видео- и аудиоаппаратурой для записи группы, большим экраном для демонстрации стимульного материала;
• ведущий - квалифицированный специалист, модератор, психолог, маркетолог или социолог по базовому образованию, специально подготовленный для проведения фокус-групп;
• фокус-группа проводится на основе гайда - руководства, состоящего из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью;
• ведется аудио- и видеозапись;
• за проведением фокус-группы из соседней комнаты может наблюдать заказчик - либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере;
• итогом фокус-группы является расшифрованный протокол дискуссии, а также аналитический отчет с ответами на поставленные вопросы.

Преимущества метода фокус-групп:

• более низкие затраты по сравнению с глубинным интервью;
• поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро;
• объединение людей в группы позволяет получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами, так как групповая динамика помогает людям лучше раскрыться и позволяет выявить различные точки зрения;
• при столкновении различных точек зрения люди ищут доводы для убеждения и таким образом обнаруживают свои базовые представления о предмете исследования и проясняют мотивации;
• присутствие заказчика в роли наблюдателя позволяет исследователю сразу задать дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у заказчика по ходу дискуссии.

Недостатки метода фоку с-групп:

• возможность неверной интерпретации данных;
• сложность записи, обработки и анализа неструктурированных ответов;
• нерепрезентативность данных;
• качество результатов в основном зависит от способностей модератора, а профессиональных ведущих очень мало и их услуги обходятся недешево.

Классификация фокус-групи

По продолжительности:

• стандартная фокус-группа - группа продолжительностью 1,5-2 часа;
• короткая фокус-группа -- группа продолжительностью до 1 часа. Такая группа предполагает либо обсуждение ограниченного списка тем, либо работу с детьми;
• расширенная творческая группа - группа продолжительностью 3~4 часа с применением проективных и других вспомогательных методик. Используется в случае, когда традиционные методы исследования не дают необходимой информации;
• повторная группа - группа, на первой сессии которой участникам раздаются какие-нибудь продукты для опробования в домашних условиях, а на второй - респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции и т. д.

По количеству респондентов:

• стандартная фокус-группа - группа с 7-10 участниками;
• мини-группа - группа с 4-5 участниками, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

По количеству и роли модератора:

• стандартная фокус-группа - группа, в которой с респондентами беседует один профессиональный модератор;
• фокус-группа с двумя ведущими - это групповая дискуссия с двумя модераторами, один из которых следит за процессом обсуждения в целом, а другой - отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки (интервью с врачами, инженерами);
• фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами - это групповая дискуссия с двумя модераторами, которые преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов, поощряя респондентов рассмотреть все стороны изучаемого явления и выяснить все детали в спорных вопросах;
• фокус-группа с респондентом-ведущим - это групповая дискуссия, во время которой модератор просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего;
• фокус-группа с заказчиком в роли участника - это групповая дискуссия, во время которой представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения, поясняя непонятные респондентам моменты и отвечая на их вопросы;
• фокус-группа без модератора - это групповая дискуссия, в процессе которой группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени. За ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей.

По типу респондентов:

• стандартная фокус-группа - группа с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/непользова- ние определенными марками;
• фокус-группа со специалистами - группа с представителями различных профессиональных объединений: врачей, специалистов по промышленному оборудованию, менеджеров, специалистов по IT и т. д.;
• дельфи-группа - группа с профессионалами в изучаемой области. Целью дельфи-группы является получение прогноза на будущее.

По степени использования технических средств:

• стандартная фокус-группа - группа, за работой которой обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи;
• двусторонняя фокус-группа - группа, в рамках которой одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное;
• телеконференция - удаленная фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационного оборудования;
• фокус-группа в режиме online - фокус-группа, проводимая с помощью Интернет. Как правило, используется для изучения имиджа продуктов/брендов/компаний, моделей покупки и потребления и т. д. Не подходит для тестирования продукта (формула продукта, цвет, запах и т. д.), для тестирования удобства использования продукта/упаковки (когда нужно пощупать, подержать в руках, нажать на кнопки), для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы.

Изучение целевой аудитории в организованных группах для получения качественных данных

ПРОДУКТ:

• Мнения о продукте и конкурентах
• Тестирование упаковки и дизайна
• Тестирование новых продуктов

ПОТРЕБИТЕЛИ:

• Поведение в процессе покупки
• Выявление покупательских мотивов
• Проверка гипотез

Первичные гипотезы высказываются Заказчиком на основе собственных экспертных выводов, а основной задачей консультантов MOST Marketing становится изучение и проверка гипотез для снижения неопределенности в принятии маркетинговых решений и реализации замыслов на потребительском рынке.

Фокус-группы в маркетинге чаще всего используются в качестве инструмента для маркетингового исследования потребителей . Гипотезы могут быть связаны с восприятием потребительских особенностей товаров, предположениями в отношении реакций потребителей, ожидаемых результатов от маркетинговых мероприятий, выявления предпочтений потребителей и т.д.

До проведения фокус-групп гипотезы могут быть протестированы другими инструментами маркетинговых исследований: кабинетным анализом рынка, опросом экспертов рынка, потребителей и конкурентов.

На основе гипотез определяются цели и задачи проведения исследования методом фокус-групповых дискуссий.

Для постановки точных целей и задач исследования специалисты MOST Marketing проводят глубинные интервью с менеджментом Заказчика для погружения в бизнес, изучение продукта, выявления не всегда очевидных и умалчиваемых моментов. Некоторые Заказчики обращаются с уже сформулированными целями или даже программой исследования. Итоговые цели и задачи практические всегда являются результатом совместного интеллектуального труда.

Качественное исследование позволяет вносить корректировки в процессе, однако, чем лучше сформулированы цели и задачи проведения фокус-групп, тем более точный результат можно получить.

Задача предыдущих этапов - детальная проработка гипотез, грамотная постановка целей и задач, что позволяет верно определить границы исследования, исключить лишние вопросы.

Границы исследования определяют перечень вопросов, географию, требования к группам, их количеству и в конечном счете бюджет на проведение фокус-групп. Исходя из объема исследования определяется количество фокус-групп и их география. Достаточным считается то количество групп, которое максимально глубоко даст ответы на поставленные вопросы.

Размер фокус-группы обычно составляет 6-12 человек, в зависимости от необходимой глубины дискуссии. Меньшее число участников не позволяет раскрыть спектр мнений, а слишком большое препятствует свободному высказыванию индивидуальных мнений большинства.

В зависимости от задач, возможны особый вариант фокус-групп: интервью в фокус-группах с двумя или тремя участниками (дидактические интервью). Метод близок к глубинным интервью, но роль собеседника выполняет другой участник фокус-группы, что позволяет получить индивидуальные результаты, снизить влияние группового социального фактора, осветить более личные темы.

Фокус-группы с потребителями могут состоять из действующих клиентов, потенциальных клиентов, целевого сегмента рынка, клиентов конкурентов, могут быть составлены по демографическим, социальным, потребительским и другим принципам.

Рекрут участников может осуществляться Заказчиком или консультантами MOST Marketing. Выбираемые методы рекрутинга зависят от степени доступности целевой аудитории исследования. Явка на фокус-группы обеспечивается материальными стимулами ее участников.

Основные практические задачи перед специалистами MOST Marketing при анализе фокус-групп качественным методом:

• Упорядочение сведений, полученных от аудитории в процессе дискуссий
• Установление взаимосвязей (или наоборот - противоположностей) при обработке сведений
• Группировка сведений
• Качественный анализ данных фокус-групп и подготовка выводов об исследовании

Анализ результатов фокус-групп может происходить на основе стенограмм, аудио- и видеозаписей, которые при необходимости могут быть переданы Заказчику вместе с основным отчетом.

Наиболее распространенная для нас форма основного отчета - это текстовый документ или презентация, содержащие следующие сведения:

• Информация об исследовании
• Цели исследования
• Методология
• Аналитические выводы
• Рекомендации в отношении исследованных гипотез

Отдельные результаты качественного исследования могут быть дополнительно проверены путем проведения глубинных интервью, анкетирования потребителей , количественных исследований.

Фокус-группы

Кейсы

НИИ Прикладной Химии, структура Ростех

Задачи:

Маркетинговые исследования российского рынка пиротехнической продукции в динамике, в том числе:

• Анализ сырьевой базы для производства товаров;
• Ценовой анализ в сегменте пиротехнических пестицидных средств;
• Выявление основных тенденций и факторов рынка. Прогноз рынка и основных его показателей в краткосрочной перспективе;
• Анализ компаний-производителей исследуемой продукции (объемы и динамика производства, география производства, производственные показатели, мощности и т.д.);
• Анализ крупнейших производителей и их доли на рынке.

Результаты:

Наши решения:

Для решения задач заказчика мы использовали сочетание качественных и количественных методик. На старте проекта были проведены интервью с экспертами рынка для определения его структуры, конкурентной ситуации и получения общих ответов на вопросы.

Следующим этапом стал кабинетный анализ:

• Запросы и анализ прайс-листов на исследуемую продукцию;
• Анализ данных таможенной службы и таможенных деклараций с целью выявления экспортных и импортных поставок в Россию пиротехнических пестицидных средств;
• Анализ официальных статистических данных, данных отраслевых министерств и ведомств, отраслевых бюллетеней и специализированных журналов;
• Анализ открытых источников.

По результатам исследований рынка, заказчик получил достоверные сведения о рынке и однозначные ответы на поставленные вопросы.

Эксперт-Кабель

Компания искала способы увеличения масштаба деятельности и выхода новые рынки стран Прибалтики. Проведение маркетингового исследования рынка стран Прибалтики было необходимо для принятия решения о том, стоит ли компании выходить на этот рынок с целью реализации своей продукции.

Задачи:

• Определить целесообразность выхода на рынок
• Определить пути выхода на рынок
• Определить ценовую политику при выходе на рынок
• Определить основы конкурентного позиционирования
• Определить основные инструменты коммуникаций
• Определить пути устранения возможных барьеров

Результаты:

Наши решения

Мы провели исследование рынка кабельной продукции Прибалтики командой из трех исследователей по следующим блокам:

• Оценка объемов рынка продукции в 2016-2018 гг., в том числе структура рынка кабельной продукции стран Прибалтики по видам кабельной продукции.
• Анализ спроса продукции, в том числе данные об объемах потребления продукции в разрезе отраслей; подготовка ограниченного перечня и контактных данных потребителей кабельной продукции среди прямых потребителей и дистрибьюторов.
• Анализ деятельности конкурентов, в том числе определение основных игроков на рынке; подготовка общей справочной информации по компаниям; определение ассортимента; определение позиционирования конкурентов: выделяемые преимущества и ценности, сертификаты, политика качества и прочее.
• Способы коммуникаций конкурентов.
• Выявление барьеров, препятствующих входу на рынок.
• Разработка рекомендаций

Центр инжиниринга "IVD-ИНЖИНИРИНГ"

Медико-биологический инжиниринговый центр является оператором консультационных услуг для малых и средних предприятий в области медицины, биотехнологий и фармацевтики в Новосибирской области.

Задача: консультирование в области управления проектом при организации опытного производства картриджей для исследования тромбоцитов, в частности разработка регламентов для выпуска экспериментальных серий продукции с целью проведения исследовательских испытаний. Картридж предназначен для определения агрегации тромбоцитов и должен обеспечивать индукцию агрегации тромбоцитов в образце крови.

Результаты:

Наши решения

Разработаны опытные регламенты функционализации картриджей с тремя вариантами активаторов: коллаген, АДФ и арахидоновая кислота.

• характеристика готовой продукции производства;
• технологическая схема производства;
• аппаратурная схема производства и спецификация оборудования;
• характеристика сырья, вспомогательных материалов, полупродуктов;
• изложение технологического процесса;
• материальный баланс;
• переработка и обезвреживание отходов производства;
• безопасная эксплуатация производства и окружающая среда.

Усолье-Сибирский Хим Фарм Завод

Производитель фармацевтических субстанций и готовых лекарственных препаратов, таких как «Римантадин», «Анальгин», «Трекрезан», «Феракрил», «Корвалол» и многих других.

Задача:

Разработка бизнес-плана модернизации действующих производственных мощностей и инфраструктуры производства фармацевтических субстанций химического синтеза для организации нового производства по выпуску готовых лекарственных препаратов.

Результаты:

Наши решения

Основная задача в рамках бизнес-плана стояла в оценке инвестиций, планировании модернизации и запуска производства, формировании коммерчески-эффективной финансовой модели. Основные разделы итогового бизнес-плана:

• Резюме проекта
• Анализ рынка фармацевтических субстанций
• Основные задачи проекта и этапы: организационные, технологические, патентные, инфраструктурные, инжиниринговые
• Маркетинговый план
• Оценка инвестиций в модернизацию производства
• Финансовый план
• Оценка рисков и мероприятия по управлению рисками

Производство онко-препаратов

Проект был разработан для одного из предприятий фармацевтического кластера Иркутской области - биофармацевтического кластера "БАЙКАЛБИО" - ассоциации предприятий фармацевтической отрасли (производители фармацевтических субстанций и готовых лекарственных препаратов), компаний малого и среднего бизнеса, научно-исследовательских и образовательных учреждений высшего профессионального образования.

Задача:

Проведение анализа фармацевтического рынка онкологических препаратов для обоснования плана продаж и разработка бизнес-плана производства по выпуску готовых лекарственных препаратов для лечения онкологических заболеваний

Результаты:

Наши решения

Специалисты компании провели исследование на рынке:

• Обзор мирового рынка онко-препаратов, в том числе технологические тенденции
• Анализ рынка России, в том числе: сегментация рынка, обзор конкурирующих продуктов и технологий, конкуренты на рынке, тендецнции рынка и прогноз развития к концу проекта.

На основе анализа мы подготовили прогноз рыночной доли и план продаж. Основные разделы итогового бизнес-плана:

• Резюме проекта
• Анализ рынка онкологических препаратов
• Основные задачи проекта и этапы: организационные, технологические, патентные, инфраструктурные
• Маркетинговый план
• Организационный и производственный план
• Финансовый план, в том числе схема финансирования Фондом развития промышленности.

Сегодня предприятие-заказчик успешно функционирует на территории Иркутской области.

Технология CERATOM

Задача:

Заказчик ставил задачу исследования перспектив развития технологии СЕRАТОМ на рынке применения термоэлектричества в России на ближайшую перспективу путем выявления потребностей, конкурирующих решений и определения потребителей.

Результаты:

Наши решения

Мы предложили изучение рынка с точки зрения потребностей ключевых потребителей, для выявления способов применения технологии CERATOM и разработку на основе этих данных продуктовой и маркетинговой стратегии, в том числе:

• Продуктовой линейки и применяемых технологий
• Конкурентного ландшафта
• Стратегических перспектив и сценариев развития
• Прогноз доходной части финансовой модели в разрезе продуктовых групп

Были найдены следующие сферы применения технологии:

• Бесперебойное питание газораспределительных подстанций
• Охлаждение твердотельных и диодных лазеров
• Телекоммуникации
• Кондиционирование
• Электрогенерация

Сегодня технология CERATOM это сильный промышленный бренд, а сама технология пользуется спросом у многих игроков энергетического рынка.

Корпорация "РОСНАНО"

Задача:

Проведение маркетингового исследования рынка детекторов взрывчатых (ВВ), наркотических веществ (НВ) для выхода технологии на рынок России и стран мира.

Заказчику исследования и владельцу технологии требовалось понять, насколько исследуемая технология перспективна сегодня, на основе каких технологий создаются передовые детекторы и как с ними конкурировать. Основная задача исследования заключалась в качественной и количественной оценке рынка, построении рыночных карт и поиске путей выхода на самые перспектиыне рынки.

Результаты:

Наши решения:

Исследование было разбито на два основных блока, исследование международного рынка и рынок России и стран СНГ. В числе изучаемые вопросов:

• Описание существующих технологий и методов идентификации
• Размер рынка и доли различных технологий и производителей на рынке с детализацией по России, СНГ, Америке, Европе, Азии
• Сруктура спроса на рынке
• Анализ динамики цен, в т.ч. прогнозные значения
• Цепочка добавленной стоимости от производителя до конечного потребителя
• Тенденции и драйверы рынка. Драйверы изменения спроса покупателей по типам технологий. Прогноз развития рынка
• Основные поставщики/импортеры. Распределение рыночных долей на рынке
• SWOT анализ существующих технологий
• Сравнение международного рынка с ситуацией в Росси

HUAHE International

По заказу китайской международной консалтинговой компании HUAHE мы регулярно проводим исследования в России и на рынках стран СНГ.

Один из наиболее значимых кейсов:

Китайский производитель автомобильных аккумуляторов рассматривает альтернативные возможности на рынках России и стран СНГ:

• поставки собственной продукции;
• организация производства на территории рассматриваемых стран.

Задача:

Углубленное исследование состояния товарно-сырьевого рынка и подготовка аналитических выводов для принятия управленческих решений.

Бэлла Нанеишвили, главный проект-менеджер отдела качественных исследований
MAGRAM MR

Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Характеристики фокус-групп

Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики.

Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.

Самое главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Существуют "жесткий" и "мягкий" стили ведения групп. Для "жесткого" стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. "Жесткий" стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в "мягком" стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде ("Что вы думаете по этому поводу?", "Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?", "На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?"), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку ("Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?"), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.

Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондетам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп.

Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем.

Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы – это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию.

Как правило, при составлении плана беседы используется принцип "прямой воронки" – вопросы задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика, обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: "Что вы думаете/ Каковы ваши впечатления от увиденного?", первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика – персонажей, упаковки, прозвучавших фраз.

Иногда используется и принцип "обратной воронки", когда за закрытыми вопросами следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь интересуют четкие ответы на конкретные вопросы.

Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в плане. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить в этот план изменения и дополнения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Дело в том, что discussion guide отражает исследовательские нужды и логику модератора, в то время как логика принадлежащих другим социальным слоям и профессиональным общностям респондентов может значительно отличаться от представлений как заказчика, так и модератора. В задачу модератора входит уловить эти моменты нестыковок и дать возможность участникам дискуссии высказать то, что они считают важным по данному поводу. В противном случае, исследование может снять лишь слой поверхностной информации и упустить из виду ее значимость, релевантность понятийному строю респондентов. Поэтому при проведении групп и анализе высказываний преимущество отдается личным, основанным на индивидуальном опыте и переживаниях, высказываниям.

Фокус-группа – это не просто несколько человек, которых для удобства опроса собрали в одном месте.

Для получения максимальной отдачи и использования всех преимуществ данного метода необходимо, чтобы интервьюируемые сплотились на время беседы в некую общность, группу в социально-психологическом смысле слова, у которой есть своя цель, правила и нормы взаимодействия, этапы развития. Нормы взаимодействия, которые должна выработать "хорошая" группа, включают уважение к мнению каждого участника и признание различий, ценность индивидуального опыта каждого, доброжелательность и непредвзятость.

Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение "глубинной" информации.

Здесь "глубинная" информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.

Большая часть повседневной жизни протекает на уровне привычек, автоматизмов, давно усвоенных стереотипов, поэтому респондентам приходится прилагать усилия, чтобы отрефлексировать свое повседневное поведение, включая покупку продуктов и товаров повседневного спроса. Зачастую получается, что чем проще и ближе респондентам тема дискуссии (маргарин или зубная паста), тем менее вразумительны их ответы. Модератору не следует принимать на веру все утверждения, он должен попытаться проникнуть через слой поверхностных суждений (привык, нравится, доступен по цене и т.д.) к реальным мотивам поведения и тем представлениям, которые обусловили развитие декларируемых привычек и предпочтений.

Достоинства фокус-групп

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

"эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Недостатки метода фокус-групп

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;

респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Серьезную угрозу для корректного использования метода фокус-групп представляют:

размытость получаемых данных, что резко повышает субъективизм восприятия;

игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

а также сложности с поиском квалифицированных модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения в связный отчет.

Виды фокус-групп

Фокус-группа – это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Мы постарались выделить наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).

1. Продолжительность

Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.

Стандартные группы

Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness.

Короткие группы

Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.

Расширенные группы

Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

ECGD (Extended Creative Group Discussions) – расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.

Двухсессионные (Two sessions group)

Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.

2. Количество респондентов

Стандартная группа

Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.

Мини-группа

Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3. Количество и роль модераторов

Стандартная группа

В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.

Группы с двумя модераторами

Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции.

Dual-moderator group

В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).

Dueling-moderator group

В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

Client-participant group

Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.

Группы обсуждения без модератора

Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.

Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.

4. Тип респондентов

Стандартные группы

Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.

Группы со специалистами

В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.

Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых – получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.

5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)

В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования – приглашать на группы "наивных респондентов", которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят "профессиональных респондентов", с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.

6. С использованием технических средств

Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.

Стандартные группы

Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, "за круглым столом", за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.

Телеконференции (Telesession group)

Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).

Двусторонние группы (Two-way group)

Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.

• Экономика

Ключевые слова:

1 -1