Индекс потребительской лояльности (NPS): подробное руководство. Индекс NPS. Отслеживаем лояльность клиентов

Я видел опросники NPS на сайтах крупных банков, интернет-магазинов, получал SMS с опросами от операторов мобильной связи. Первая реакция — пойти к маркетологу и поставить задачу внедрить счетчик индекса потребительской лояльности на свой сайт. Уверен, именно так многие и поступают.

Цель этой статьи — предупредить об опасной ошибке в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника.

Зачем нужен Net Promoter Score?

Сотрудник консалтингового агентства Фред Райхельд анализировал лояльность клиентов к самым разным компаниям в США: пассажирские авиаперевозки, страхование, аренда автомобилей. Сотни корпораций, схем работы и тысячи различных опросников. В результате — нулевая возможность сравнить лояльность клиентов нескольких компаний в одной и той же сфере.

В качестве альтернативы Фред предложил сделать опросник с единственным вопросом: «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?», и десятибальной шкалой.

Преимущество именно такого опросника перед стандартным набором ответов — универсальность. Клиент может с помощью одной оценки высказать, что думает, о вашей компании/продукте.

Другой вопрос — интерпретировать, что эта оценка значит. После заполнения опросника в действие вступает процедура обратной связи с респондентом для ответа на вопрос: почему вы можете (или не можете) рекомендовать нашу услугу. В некоторых случаях предлагают и третий вопрос о том, что компания может сделать, чтобы стать лучше.

Здесь нет единого алгоритма. Иногда соответствующую форму просят заполнить сразу после первого шага, иногда — догоняют письмом или звонком.

Если игроки примут данную метрику, считал Фред, каждой компании в конкурентной отрасли станет легче устранять проблемы в работе с клиентами, увеличивать прибыль, а также моментально измерять эффективность нововведений.

По данным Райхельда, в большинстве индустрий существует зависимость между уровнем роста компании и количеством промоутеров среди её клиентов (тех, кто выбрал 9-10):

Не знаю, помогла ли исследователю работа в одном из авторитетных консалтинговых агентств США (Bain & Company), но с предложением Райхельда согласились практически все. В том числе компании из Fortune 500.

Гипотезу индекса потребительской лояльности критикуют за избирательность сфер, в которых была замечена корреляция между показателями опросников и динамикой развития компаний. Если вашей тематики нет в популярных исследованиях, вроде Net Promoter Score Benchmark Study от Temkin Group, стоит задуматься.

Индекс потребительской лояльности — формула NPS

Всё было бы слишком просто, если б ограничивалось выгрузкой средних показателей опросника для ежемесячного отчета.

Во-первых, весь пул ответивших делится на три части, в зависимости от поставленных оценок:

• 1-6 — детракторы. Другими словами — критики бренда. Среди них больше всего ретивых авторов негативных отзывов и будущих клиентов ваших конкурентов;
• 7-8 — нейтралы. Такие клиенты реже генерируют негатив, но нет никакой гарантии, что они останутся вашими клиентами в будущем. Любое дуновение ветра — и они уйдут;
• 9-10 — промоутеры. Фанаты бренда, давние клиенты, которые активно продвигают продукты компании и генерируют положительные отзывы. Обычно они охотнее всего общаются с менеджерами.

Для любителей математики — более сложная выкладка с подсчетом дисперсии исследования.

Индекс NPS иногда пишут без знака процентов — 60 вместо 60%.

Когда вы установите опросник и сделаете первый замер, получите результат от -100 до 100.

Вопрос: когда проводить замеры? Не существует единого мнения — слишком много различий между компаниями и потребностями клиентов в разных сферах.

CEO Promoter.io Чад Кек советует задаться другим вопросом : а как часто показывать опросник клиенту?

Если это пользователь мобильного приложения, периодичность может быть такой:

• через 7-15 дней после установки;
• через 30-90 дней после первого опроса;
• через 90 дней после второго опроса.

Цикл в 90 дней выбран, потому что, по отзывам большинства клиентов Promoter.io, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.

В других сферах этого окна может вообще не быть — опросник отправляют после совершения какого-либо ключевого действия. В интернет-магазинах, например, рекомендуется отправлять NPS-опросник клиенту после получения товара, так как тогда оценивается и работа персонала, и логистика.

Чтобы узнать больше о подноготной онлайн-проектов и ROI, рекомендую подписаться на рассылку блога:

Отправить

Трудности перевода

Идея Райхельда состояла в том, чтобы задать один вопрос, в одной-единственной формулировке. Из-за перевода вопрос, кажется, остается тот же, но количество формулировок меняет его до неузнаваемости:

• По шкале от нуля («Ни в коем случае не буду рекомендовать») до десяти («Обязательно порекомендую»), насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт своему другу или коллеге? Ain .
• Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге? Texterra .
• Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам? Википедия .
• Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что порекомендуете компанию другу или коллеге. SMS от «Алло» .

Согласитесь, в данном случае еще нужно выбрать формулировку, которую клиент дочитает до конца и поймет правильно. Например, на вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?», — я бы никогда не ответил 10. Потому что он подразумевает только да/нет.

Net Promoter System: больше, чем индекс

В обновленном издании книги о главном вопросе для развития бизнеса Фред Райхельд расшифровывает NPS как Net Promoter System (пруф).

Действительно, индекс потребительской лояльности — не число в отчете. За этой цифрой скрывается комплекс методик аналитики и детализированных процедур взаимодействия с пользователем. На самом деле это уже полноценная система построения лояльности за счет увеличения процента промоутеров компании.

Специалисты Bain & Company утверждают, что NPS — цельная философия бизнеса, основанная на четырех пунктах:

Регулярно сортировать клиентов на промоутеров, нейтралов и детракторов.

Разрабатывать процедуры для обучения, исправления, развития и оперативной обратной связи после замера индекса NPS.

Сделать главным приоритетом бизнеса восторженную лояльность клиентов и сотрудников.

Сфокусироваться на повышении профессионализма сотрудников для победы на рынке.

Структура Net Promoter System

Внедрение Net Promoter System предполагает пять важных шагов и как минимум две команды сотрудников, которые заведуют внутренним и внешним циклом работы с лояльностью.

Что это за шаги?

1. Обеспечить постоянную поддержку со стороны руководства . Руководство компании, CEO в частности, должны определить как важнейший приоритет бизнеса увеличение количества промоутеров и уменьшение числа критиков бренда. Они должны внедрить клиентоориентированность в стратегию развития компании и первыми стать примером для подражания, чтобы обучать сотрудников.

2. Начать единообразно интерпретировать исследования . Со временем выясняется, что необходим не только единый метод опроса клиентов/сотрудников, но и единый метод интерпретации результатов. В первую очередь для корректной индивидуальной классификации клиентов и сотрудников компании. Только так можно определить ценность инвестиций в повышение качества клиентов и профессионализма сотрудников.

3. Настроить обратную связь, процессы обучения и улучшения . В основе Net Promoter System — обучающие механизмы для отдельных сотрудников и компании в целом. Внутренний цикл дает ключевым сотрудникам и командам фидбэк от клиентов в режиме реального времени, позволяя оперативно реагировать на изменения уровня лояльности. Регулярные отзывы помогают сотрудникам самостоятельно принимать решения: в какую сторону развиваться.

Закрытые совещания становятся короткими собраниями рабочей группы, цель которых — мотивировать каждого участника лучше работать с клиентами и создавать больше промоутеров. Также именно здесь рождаются и обсуждаются изменения, касающиеся компании в целом.

Задача внешнего цикла — поддерживать клиентоориентированные изменения компании. Команда использует обратную связь с закрытых собраний, оперативные данные и информацию о рынках для проведения глубокого анализа вопросов клиентов, а также создания приоритетного блока инициатив для улучшения качества обслуживания.

4. Создать атмосферу лояльности среди сотрудников и команд . Специалисты компании должны четко понимать, как их работа влияет на клиентов, и вдохновляться этим, чтобы вкадывать 100% энтузиазма, творчества, энергии в выполняемые задачи. Для этого нужна настройка инструментов ERP/CRM и создание атмосферы постоянного обучения. Также потребуется настройка системы мотивации с помощью премий и геймификации.

5. Создать мощную операционную и аналитическую инфраструктуру. Еще одна основа Net Promoter System — очень быстрый фидбэк. Нужны обученные специалисты для запроса отзывов, сбора ответов, отслеживания последующих действий клиентов, анализа данных. Ребята, которые занимаются этим, должны регулярно получать мотивацию от команды внешнего цикла и обладать отличными аналитическими способностями.

То есть, если вы внедряете NPS и хотите результат, опросником дело не ограничится.

На мой взгляд, полноценное внедрение Net Promoter System могут позволить себе разве что высокотехнологичные компании, такие как SaaS-проекты, которые могут корректно анализировать и оценивать каждый шаг клиента .

Так как Netpeak специализируется на продвижении, в частности, SaaS-проектов, расскажу о том, как мы внедряли опросник NPS в многофункциональной SEO-платформе Serpstat.

Как Serpstat внедрил NPS-опросник с помощью SatisMeter

Среди преимуществ SatisMeter — быстрая интеграция на сайт, автоматический перевод на большинство языков мира, кастомизация опросника и предоставление аналитики в режиме реального времени.

Сервис можно протестировать бесплатно на 100 ответах. Именно ответах, а не показах опросника.

Также можно интегрировать сервис с Intercom, Slack, Segment, отправлять опросники в виде in-app сообщений и электронных писем.

Для опросника можно задавать:

• цветовую гамму;
• расположение на экране;
• задержку в секундах перед показом;
• тему, текст и подпись, если это письмо;
• частоту отправки отчетов;
• название компании;
• язык опросника (можно настроить мультиязычность, но нужно обращаться в поддержку);
• нужен ли текстовый ответ к оценке.

Еще один важный бонус — можно добавлять пользователей с правами администратора.

Установить SatisMeter можно с помощью:

• Segment.com;
• Eager.io;
• iOS SDK;
• HTML Snippet.

Serpstat настраивал сервис с помощью HTML Snippet. Для этого в Google Tag Manager добавили пользовательский HTML-тег с таким кодом:

(function() { window.satismeter = window.satismeter || function() {(window.satismeter.q = window.satismeter.q || ).push(arguments);};window.satismeter.l = 1 * new Date();var script = document.createElement("script");var parent = document.getElementsByTagName("script").parentNode;script.async = 1;script.src = "https://app.satismeter.com/satismeter.js";parent.appendChild(script);})(); satismeter({ writeKey: "my_satismeter_key", userId: "1234", // TODO: Current user unique ID (required) traits: { name: "John Doe", // TODO: Current user name (optional) email: "[email protected]", // TODO: Current user email (optional) createdAt: "2016-11-16T17:01:19.518Z" // TODO: Date when user was registered (optional) } });

Обязательный параметр — только идентификатор пользователя. Если у вас уже настроен User ID ( как это сделать), просто используйте этот идентификатор.

В результате код станет таким:

(function() { window.satismeter = window.satismeter || function() {(window.satismeter.q = window.satismeter.q || ).push(arguments);};window.satismeter.l = 1 * new Date();var script = document.createElement("script");var parent = document.getElementsByTagName("script").parentNode;script.async = 1;script.src = "https://app.satismeter.com/satismeter.js";parent.appendChild(script);})(); satismeter({ writeKey: "my_satismeter_key", userId: {{DLV - User ID}} });

Собственно {{DLV - User ID}} — это переменная уровня данных для получения User ID.

Так как сервис не определяет, каким именно пользователям показывать опросник, параметры необходимо задать самостоятельно. Можно, например, определить список ID, которым нужно отправить опрос, и передать в dataLayer специальный event, по которому активировать тег опросника.

В Serpstat выбрали такой сегмент:

Language is en first payment count is 1 plan is not Registered user email does not contain [список отдельных пользователей и групп пользователей] country is not Russian Federation country is not Ukraine country is not Belarus country is not Kazakhstan

Чтобы вообще не привлекать разработчиков для передачи новых данных в datalayer, специалисты получили ID таких пользователей из Intercom и настроили активацию тега опросника:

if((function() { var arr = [ //список ID из Интеркома ]; if (arr.indexOf({{DLV - userId}}) >= 0) return(arr.indexOf({{DLV - userId}}) + 1); else return undefined; }) ()) { dataLayer.push({ "event":"gtmUaEvent", "eventCategory":"SatisMeter", "eventAction":{{DLV - userId}}, "eventLabel":document.location.href, "eventNonInteraction":true }); }

Тег активируется по условиям:

"event":"gtmUaEvent", "eventCategory":"SatisMeter"

Более простой и экономный вариант — настроить опросник с помощью бесплатных сервисов, вроде userreport или форм опросов GetResponse . Специалисты агентства часто делают это по просьбе клиентов.

Как настроить NPS с помощью бесплатного сервиса userreport.com

Userreport специализируется на проведении онлайн-опросов. Сервис интегрируется с Google Analytics, поддерживает сбор email-адресов, кастомизацию форм. Плюс ко всему — хороший перевод на русский язык. Удивительно, что он вообще бесплатный.

Единственный минус — в сервисе нет настроек активации показа сообщений. Но показ приглашения можно активировать с помощью Google Tag Manager. Сценарий может быть следующим: пользователь должен провести на сайте не менее 3 минут.

Алгоритм действий будет следующим:

1. Создайте триггер «Timer». В качестве интервала возьмите 30 000, ограничения — 7.

2. Создайте пользовательский HTML-тег с кодом UserReport и правилом активации:

(event = show-user-report) + (страница, которая не является корзиной) + (страница, которая не является шагом процесса оформления заказа).

3. Создайте пользовательский HTML-тег с правилом активации по настроенному выше таймеру. В теге должен быть скрипт, проверяющий разницу между текущим и сохраненным временем. Если разница больше 3 минут, в dataLayer должен записаться event со значением show-user-report.

try { var n = (new Date()).getTime(); if (localStorage.getItem("time") == null) { localStorage.setItem("time",n); } var time = parseInt(localStorage.getItem("time")); var dif = n - time; if (dif >= 180000000) { localStorage.setItem("time",n); } if (dif >= 180000) { dataLayer.push({"event": "show-user-report"}); } } catch (e) { }

Результаты NPS-опросника из сервиса можно отправлять в Google Analytics с помощью custom dimensions. Для этого следует настроить интеграцию с Google Analytics:

Почему NPS так медленно внедряется в Рунете?

1. Далеко не все понимают, зачем это нужно. Если владельцы бизнеса не готовы менять сознание и внедрять Net Promoter System, от других опросников, возможно, действительно больше толку.

2. Далеко не все понимают, как это делать. В Рунете по-прежнему мало информации о индексе лояльности, особенно — кейсов. Надеюсь, этот пост и ваши комментарии восполнят это упущение.

Одними из первых индекс потребительской лояльности начали внедрять банки. В 2016 году в России даже проводился опрос банков, согласно которому средний уровень NPS — 30. В США средний NPS среди банков — 32 пункта.

Вполне сравнимые показатели, хотя обычно в странах с разными культурами более значительный разброс оценок.

Более того, NPS транснациональных корпораций может отличаться в разных государствах. Например, индекс лояльности к Apple в 2015 году во Франции был 57, а в США — 71.

Кстати, в той же Temkin Group подметили закономерность во всех 20 сферах исследования: самые низкие показатели были получены от юных пользователей (до 35 лет). Выборка пользователей от 35 до 44 лет оставляла самые высокие оценки компаниям практически во всех сферах.

Выводы

1. Внедрение индекса потребительской лояльности должно рассматриваться только как начальный этап внедрения Net Promoter System в структуру компании. Иначе толку от цифр NPS-опросника не больше, чем от результатов голосования при диктатуре.

2. Прежде чем внедрять NPS, изучите, наблюдалась ли раньше корреляция между результатами индекса и динамикой развития компании в вашей сфере. Индекс потребительской лояльности на Западе считают уже почти 15 лет, данных по теме в свободном доступе достаточно.

3. Выберите подходящий для вас перевод фразы «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?».

4. При установке NPS-опросника обязательно нужно указать корректное время показа и период опроса клиентов. Здесь нет универсальных рецептов, все зависит от сферы. Интернет-магазинам, например, стоит просить заполнить опросник не в момент оплаты покупки, а после доставки товара. Для мобильных приложений существует окно в 7-15 дней после установки перед первым показом опросника и так далее.

5. Устанавливайте опросник с помощью SatisMeter и Google Tag Manager — вы получите больше возможностей для анализа данных и масштабируемую основу для дальнейшей работы в рамках Net Promoter System.

NPS (англ. NetPromoterScore) - индекс, показывающий приверженность потребителей к компании, товару, услуге. Иначе индекс лояльности NPS называется индексом готовности рекомендовать и совершать повторные покупки в данной компании.

Как правило, индекс NPS измеряется несколько раз на протяжении года и нескольких лет. Непрерывное измерение лояльности позволяет эффективно работать над получением конкурентного преимущества и улучшением результатов своей работы.

На Анкетологе для сбора мнений респондентов посредством опросов существует огромное множество инструментов – e-mail рассылки по клиентской базе, опросы среди участников собственной панели респондентов Анкетолога (подходит для крупных компаний с филиальной сетью по всей стране) и пр.

Пример расчета индекса лояльности NPS

К примеру, вы получили 100 ответов на ваш вопрос. 10 из них были в диапазоне доли «критиков», 20 – «нейтралов», 70 – «сторонников». Вычтите 10 критиков из 70 сторонников. Вы получите цифру 60. Это и есть ваш индекс потребительской лояльности.

Однако если внутренний показатель, равный, к примеру, 33, считается плохим, то внешний (по сравнению с конкурентами) может оказаться достаточно высоким при его сравнении со средним показателем индекса лояльности для организаций с аналогичной (схожей) сферой деятельности.

Преимущества измерения лояльности с помощью индекса NPS

Статистические показатели NPS напрямую можно соотнести с успешностью компании в глазах потребителей. Индекс используют крупные (Apple, AmericanExpress, JetBlue) и малые компании в силу большого количества преимуществ:

• Скорость . Один вопрос – все, что требуется для расчета показателя. Создать такой опрос на Анкетологе можно за считанные минуты, а провести — за пару-тройку дней.
• Простота . Индекс потребительской лояльности использует общепринятые технологии, поэтому его легко поймет каждый.
• Сопоставимость . Вы можете сопоставлять свои результаты с показателями конкурентов, ведь сотни компаний так же используют NPS.

С помощью сервиса Анкетолог легко измерить индекс лояльности клиентов NPS.

Измерение уровня лояльности клиентов Что такое Net Promoter Score (NPS)?

«NPS» – это аббревиатура от Net Promoter Score, что дословно можно перевести как «чистый индекс промоутеров». Методика NPS как инструмент измерения клиентской лояльности была предложена в 2003 году Фредом Райхельдом в журнале Harvard Business Review. Задавшись целью выявить, какие показатели сильнее всего связаны с лояльностью клиентов, Фред Райхельд проанализировал огромные массивы данных, и пришел к выводу, что с фактической лояльностью сильнее всего скоррелирована готовность рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Созданная им методика NPS основывается как раз на готовности рекомендовать компанию как на единственном индикаторе лояльности.

За несколько лет существования эта методика приобрела широкую популярность в мире в силу своей простоты и операциональности. На основе замеров NPS принимаются управленческие решения, открываются и закрываются филиалы, выплачиваются или не выплачиваются премии, и т.д.

Как рассчитывается индекс NPS?

Суть методики измерения клиентской лояльности в модели NPS достаточно проста. Она строится на базе двух основных вопросов, задающихся клиентам компании (см. схему выше). Причем принципиально важно спрашивать именно текущих клиентов, а не бывших или потенциальных. Первый и главный вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию X своим друзьям/знакомым»? Клиент ставит оценку по шкале от 0 до 10, где 10 означает «точно порекомендую», а 0 – «точно не порекомендую». Далее, исходя из ответов, клиентов делят на три группы:

• «Промоутеры» (в оригинале «promoters») – поставившие оценки 9 и 10. Согласно Райхельду, это клиенты, которые в высокой степени лояльны компании и с очень большой вероятностью будут рекомендовать ее своим знакомым.
• «Нейтралы» (в оригинале «passive clients») – давшие оценки 7 и 8. Cчитаются «пассивными» клиентами, которые не то, чтобы очень сильно готовы рекомендовать компанию, но и не то чтобы очень сильно ей недовольны.
• «Критики» (в оригинале «detractors») – давшие оценки от 0 до 6 – недовольные клиенты, которые скорее не будут рекомендовать Компанию своим друзьям/знакомым, и, более того, могут даже «отсоветовать» пользоваться ее услугами.

Собственно, сам индекс NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» и показывает уровень клиентской лояльности. Итоговая величина может изменяться от -100 (если 100% клиентов компании – «критики») до +100% (если все клиенты – «промоутеры»).

Помимо самого индекса NPS, также задается вопрос о причинах поставленной оценки с целью выявить основные драйверы и барьеры лояльности. Этот вопрос может быть как открытым, так и закрытым в форме шкальных оценок по нескольким параметрам.

Советы по работе с индексом потребительской лояльности NPS: как составить выборку пользователей, какие инструменты использовать для проведения опросов и как анализировать результаты.

В последний год работы в LinkedIn я стал настоящим проповедником использования индекса потребительской лояльности NPS в качестве ключевого индикатора производительности (KPI). NPS отлично дополнил наш стандартный набор индексов привлечения, удержания и монетизации и стал метрикой, помогающей повысить качество продукта и его ценность для потребителей.

Кто придумал NPS

Индекс потребительской лояльности Net Promoter Score (NPS) в 2003 году придумал Фред Райхельд из Bain & Company . Рекомендую каждому, кто интересуется этим вопросом, прочесть его статью The One Number You Need to Grow , опубликованную в журнале Harvard Business Review.

Фред утверждал, что индекс NPS работает ничуть не хуже, чем длинные опросы пользователей, посвящённые их удовлетворённости продуктом. Во-первых, NPS подразумевает всего один вопрос, а во-вторых, он неплохо коррелирует с долговременным ростом компании.

Как рассчитывается NPS

Нужно задать клиентам простой вопрос: «Насколько вам приятно рекомендовать нашу компанию друзьям или коллегам?». Ответ представляет собой число от 0 до 10. В итоге респонденты делятся на сторонников вашего продукта (9–10 баллов), нейтральных потребителей (7–8 баллов) и критиков (0–6 баллов).

Чтобы получить индекс NPS, нужно вычесть процент критиков из процента сторонников. Число может колебаться от −100 (если все опрошенные пользователи - критики) до +100 (все сторонники). NPS больше нуля считается хорошим, а оценка +50 указывает на отличную лояльность.

Дополнительные вопросы

Кроме основного вопроса, можно задавать клиентам открытые вопросы типа: «Почему вы поставили компании такую оценку?». Этот метод делает NPS не только метрикой вашего сегодняшнего успеха, но и основой для улучшения будущих показателей.

Также бывает полезно спросить покупателей, насколько они готовы рекомендовать аналогичные или альтернативные продукты конкурентов. Это позволит соотнести ваш NPS с индексами других производителей. Только имейте в виду, что эти результаты будут недостаточно объективны: вместо того чтобы опросить случайную выборку потенциальных потребителей (в том числе тех, которые выберут конкурентов), вы рассматриваете уже состоявшихся собственных пользователей.

Следует хорошо подумать, прежде чем задавать клиентам дополнительные вопросы о мотивах их оценок: конечно, это поможет вам лучше понять ситуацию, но в то же время значительно снизит скорость откликов. В любом случае придётся пойти на компромисс.

Методы сбора оценок

Для онлайн-продуктов оценки NTS обычно ибо проводят email-опросы, либо вводят подсказки-напоминания в процедуру получения продукта. Чтобы увеличить скорость откликов, важно охватить как десктопные, так и мобильные версии вашего продукта. Опросный инструмент можно создать самостоятельно, но я обычно советую использовать одно из готовых решений, которые поддерживают сбор и анализ ответов, полученных по всем каналам и через все интерфейсы, например SurveyMonkey .

Одна из проблем таких опросов - очевидный перекос в сторону более вовлечённых покупателей, ведь те, кто недоволен продуктом, скорее всего, не станут отвечать и на рассылки. Ниже поговорим о том, как с этим справиться.

Выборка для NPS

Очень важно, чтобы каждый опрос NPS проводился в случайной репрезентативной выборке потребителей. Мы нередко сталкивались с тем, что респонденты на самом деле не были случайными. Например, есть сильная корреляция между результатами NPS и вовлечением или временем, в течение которого клиент пользуется продуктом. Постарайтесь, чтобы выборка отражала именно такие степень вовлечения и срок использования продукта, которые характерны для всей пользовательской базы.

Частота опросов

Во-первых, большое значение имеет размер вашей пользовательской базы. Чем она меньше, тем большую выборку вам придётся опрашивать и тем дольше ждать, пока вы наберёте достаточно ответов. Это накладывает ограничения на время запуска следующего опроса.

Во-вторых, частота проведения опросов может быть связана с циклом разработки продукта. Управлять ростом NPS позволяют именно улучшения продукта, поэтому частота проведения опросов должна зависеть от того, насколько быстро вы проводите очередную итерацию.

NTS - запаздывающий индикатор. После того как вы внедрили изменения в пользовательский опыт, должно пройти некоторое время, чтобы клиенты успели их почувствовать, а затем уже отразили в своих оценках.

Мы в команде LinkedIn обнаружили, что лучшая частота для проведения опросов - раз в квартал, что соответствует нашему квартальному циклу планирования продукта. Это позволило нам получать самые свежие оценки, перед тем как приступать к очередному квартальному планированию. Мы могли оперативно реагировать на результаты наших опросов при составлении ближайшего roadmap.

Аналитическая команда

Если вы используете NPS для того, чтобы улучшать пользовательский опыт, имеет смысл ознакомить с данными опросов всех, кто участвует в разработке продукта.

В LinkedIn мы включали в основную команду NPS не только продуктовых менеджеров, но и тех, кто занимался продуктовым маркетингом, маркетинговыми исследованиями и бизнес-операциями. Каждый квартал мы делились своими открытиями со всей командой R&D. Конечно, многое зависит от того, как у вас организована разработка продукта, и всё-таки важно, чтобы в этот процесс с самого начала вовлекались правильные стейкхолдеры.

Анализ комментариев

Исследование комментариев и ответов пользователей на открытые вопросы - наиболее полезная часть анализа NPS. Раз в квартал, после каждого опроса, мы читали ответы клиентов и распределяли по тематическим категориям все «за» и «против», которые в них встречались.

На основе этой категоризации мы составили предложения, как улучшить пользовательский опыт и устранить «болевые точки». Необходимость читать каждый комментарий может показаться пугающей, но эту процедуру ничем не заменишь: так вы сможете вслушаться в голос каждого клиента и узнать, как он формулирует свой опыт взаимодействия с продуктом.

Поведение сторонников

Мы довольно много времени тратим на изучение негативных откликов и решение связанных с ними проблем, но мы обнаружили, что не менее полезно понимать особенности позитивного пользовательского опыта.

Сопоставляя результаты NPS с клиентской стратегией поведения (при регистрации, поиске, просмотре профиля), мы увидели значительную корреляцию между определёнными действиями с продуктом и более высоким NPS. Так мы выделили моменты, когда клиентам по-настоящему нравилось пользоваться продуктом. А затем сфокусировались на продуктовой оптимизации, чтобы привести к этой точке как можно больше пользователей из своей базы.

Самый простой способ этого добиться - исследовать каждое основное действие с вашим продуктом и увидеть, есть ли ясные корреляции с оценками NPS.

Методология

Мы обнаружили, что NPS чувствителен к методологическим изменениям. Поэтому в методологии опросов важно быть очень последовательным. Порядок вопросов и список конкурентов, о которых вы спрашиваете, имеют значение. Сам подход к выборке тоже имеет значение. Меняйте методологию как можно реже.

Сезонность

На результаты NPS влияет сезонный фактор. Мы убедились в этом сами и слышали, что это верно и для других бизнесов. Чтобы минимизировать влияние сезонности, есть смысл сравнивать годовые, а не квартальные изменения. По крайней мере, стоит осознавать, как она может повлиять на ваши оценки.

Ограничения NPS

NPS - эффективная метрика для понимания пользовательской лояльности и разработки плана действий для её повышения, но у этого метода есть ограничения, которые следует иметь в виду.

1. Относительно низкая частотность результатов NPS делает его слабой оперативной метрикой для отслеживания ваших ежедневных действий. Поэтому продолжайте использовать ваши текущие инструменты привлечения, удержания и монетизации, чтобы отслеживать регулярную производительность, проводить A/B-тесты и другие виды оптимизации.

2. Предел погрешности результатов NPS зависит от размера вашей выборки. Важно об этом знать и не переживать из-за небольших расхождений в результатах двух последовательных тестов. Классические инструменты вроде метрик вовлечения не предъявляют больших требований к выборке, и их предел погрешности гораздо меньше.

3. Анализ NPS ни в коем случае не заменяет вашу продуктовую стратегию. Этот инструмент лишь дает понимание того, как клиенты воспринимают продукт и что именно оптимизировать, чтобы лучше проводить в жизнь уже существующую стратегию.

Для того чтобы понять, насколько эффективно фирма удовлетворяет потребности своих клиентов, существует ряд маркетинговых методов, одним из которых является расчет индекса лояльности клиентов, или же NPS (Net Promoter Score). Что же такое индекс лояльности клиентов? Как, используя значение NPS, добиться улучшения показателей своей компании и повысить ее привлекательность для покупателей, а также как эта величина влияет на финансовые показатели организации – обо всем этом расскажем в нашей статье.

Вы узнаете:

• Как трактуется понятие NPS (индекс лояльности клиентов).
• Какими преимуществами и недостатками обладает индекс лояльности клиентов NPS.
• Как индекс лояльности клиентов может улучшить работу компании.
• Как определяется NPS индекс лояльности клиентов.
• Как внедрить индекс лояльности клиентов в работу компании.
• Какие факторы влияют на показатели NPS.
• Как повысить и сохранить индекс лояльности клиентов.
• Как наладить связь с участниками индекса лояльности клиентов.
• С какими сложностями можно столкнуться при внедрении индекса лояльности клиентов.

Что такое NPS – индекс лояльности клиентов

NPS, или Net Promoter Score – индекс, позволяющий руководителю компании оценить уровень лояльности клиентов. Отслеживая изменение данного показателя, управляющий получает удобный инструмент, благодаря которому легко определить недостатки в работе предприятия и устранить их, тем самым повысив эффективность деятельности персонала и организации в целом. NPS позволяет грамотно выстроить политику взаимоотношений с заказчиками.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Расчет индекса лояльности клиентов весьма прост. Принято считать, что доходы компании прямо связаны с величиной NPS: чем больше индекс, тем выше темпы роста фирмы и ее прибыли. Высокий индекс NPS говорит о стабильной работе предприятия.

Лояльность клиента складывается из следующих показателей:

• повторные покупки;
• положительные отзывы о совершенной покупке или оказанных услугах;
• рекомендации, данные покупателями и клиентами своим друзьям, знакомым и коллегам;
• согласие на покупку не только товара, но и сопутствующих продуктов и аксессуаров, заказ дополнительных услуг, использование факультативного сервиса, предоставляемого компанией, приобретение продленной гарантии на товар.

Российские и зарубежные эксперты высоко оценили индекс лояльности клиентов NPS как один из самых справедливых инструментов, характеризующих деятельность компании.

Изначально концепция NPS в виде исследования была опубликована в 2003 году в Harvard Business Review под названием «Одна цифра, которую вам нужно вырастить». Автором концепции Net Promoter Score стал Фред Райхельд из компании Bain & Company Satmetrix.

Полагая, что стандартные исследования слишком длинные и сложные, Фред предложил для определения индекса лояльности клиентов задавать всего лишь один вопрос: «Готовы ли вы, совершив покупку или получив услугу, рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?»

Индекс лояльности клиентов NPS с 2003 года прошел несколько этапов своего развития, система эволюционировала следующим образом:

• 2003 год – после публикации статьи Фредом Райхельдом система NPS все активнее используется различными компаниями и организациями.
• 2006 год – выдающиеся мировые компании, такие как Siemens, Apple, Philips, внедряют систему измерения NPS.
• 2011 год – технология оценки рейтинга фирмы и индекса лояльности клиентов из исследовательской переходит в разряд систем управления. Предприятия начинают активно внедрять методику и корректировать свою деятельность, соотносясь с индексом потребительской лояльности, что позволяет им выявить недочеты в своей работе и оптимизировать бизнес-процессы, увеличивая прибыль.
• 2016 год – система NPS становится главным индикатором, позволяющим выяснить, насколько компания пользуется успехом у покупателей. На основе NPS строится политика предприятий, ориентированная на работу с клиентами.

Каковы преимущества и недостатки индекса лояльности клиентов

Система определения NPS имеет ряд преимуществ.

Простота для понимания .

В связи с тем что система NPS базируется всего лишь на одном элементарном вопросе, она не требует проведения сложного анализа полученных данных, в результате чего индекс лояльности клиентов строится на принципах простого понимания и применения полученных результатов.

Простота в управлении.

Высокая скорость и простота опросов связана с тем, что при исследовании индекса лояльности вопросы задаются короткие, четкие, подразумевающие такие же ответы.

Обеспечение действенной обратной связи .

При выявлении NPS удается установить с клиентами качественную обратную связь, понять их оценку деятельности компании.

Сегментация целевой аудитории.

При анализе рейтинга NPS появляется возможность наложить статистику ответов на демографические и социальные показатели аудитории, получив тем самым возможность провести анализ по различным группам потребителей услуг и покупателей товаров и выяснить, почему те или иные социальные группы положительно или отрицательно оценивают работу компании.

Пересмотр плана реализации продукции.

При проведении опроса устанавливается качественная обратная связь с клиентами, благодаря чему руководитель компании получает возможность оперативно уточнить или пересмотреть планы и механизмы продаж.

Уменьшение оттока клиентов.

Опрос может показать, что не устраивает покупателей при приобретении товаров или услуг и предотвратить дальнейший отток клиентов.

Постановка правильной цели.

Любая деятельность должна иметь цель. Правильно ее поставить перед своей компанией руководителю поможет опрос и выявление индекса лояльности клиентов NPS. Кроме того, это исследование позволяет более точно мотивировать сотрудников, разъяснив им их текущие задачи, а также общую для всех цель, к которой стремится компания. Это позволит повысить производительность труда персонала и улучшить показатели всего предприятия.

Конкурентные преимущества .

Компания, проводящая опрос в системе NPS, получает уникальное преимущество по отношению к своим конкурентам, не использующим подобные исследования. При выявлении индекса лояльности клиентов предприятие через обратную связь получает сведения об ошибках своих сотрудников и даже руководителей – отзывы потребителей позволяют в кратчайшие сроки провести анализ и устранить недочеты в работе.

Доступность для любой компании .

Практически любая компания может провести подобное исследование лояльности клиентов, ведь для этого не нужно прибегать к услугам научных центров и нанимать экспертов, достаточно выполнить в простой форме опрос своих клиентов, задав им несложные вопросы.

Но, несмотря на доступность и эффективность определения NPS (индекса лояльности клиентов), у метода есть и недостатки, главным из которых эксперты в области маркетинговых исследований считают его однобокость. При реализации метода ответы на вопросы получают как от сторонников компании, положительно к ней относящихся, так и от критиков, которых что-то не устраивает, но это не все заказчики компании, большинство потребителей нейтральны. Поэтому индекс лояльности клиентов отражает лишь мнение самой активной части покупателей. К тому же эксперты рекомендуют воздержаться от использования только одного индекса лояльности клиентов и при разработке важных маркетинговых решений и инструментов управления бизнесом все же прибегать к более глубоким и масштабным исследованиям рынка, самой компании и объективно оценивать данные конкурентов.

Расчет показателей индекса лояльности клиентов необходимо проводить с регулярной периодичностью, это позволит формировать политику компании, ориентируясь на изменение индекса NPS, и выявить факторы, положительно или же негативно влияющие на эффективность фирмы и ее прибыль.

Какие показатели компании поможет улучшить NPS

Стабильное развитие и удержание покупателей.

Высокий индекс лояльности клиентов характеризует компанию как лидера рынка, которому принадлежит существенная доля покупателей, таким образом, NPS является одним из главных индикаторов, показывающих рост предприятия. Как правило, около 65 процентов заказчиков компании уже сформированы, привлечение новых – сложная задача. Зачастую анализ индекса лояльности клиентов позволяет не только расширить аудиторию потребителей товаров и услуг, но и дает компании серьезные инструменты для удержания уже имеющихся покупателей. Также данные индекса лояльности клиентов можно использовать при разработке метода, позволяющего превратить имеющийся на момент проведения исследований рост компании в устойчивое развитие.

Менеджмент сбыта товаров.

Индекс лояльности клиентов можно использовать в расстановке приоритетов по товарной базе компании, так как NPS позволяет понять, какая продукция и услуги пользуются наибольшим спросом у потребителей, благодаря этому можно оперативно изменять политику сбыта.

Маркетинг.

Как показали исследования компании Verizon, более 8 из 10 новых клиентов компании узнают о бренде из такого простейшего источника информации, как сарафанное радио. Рейтинг NPS напрямую связан с мнением покупателя, поэтому если оно в целом положительное, то, вероятно, он будет рекомендовать ваше предприятие своим друзьям и знакомым. Соответственно, при высоком индексе лояльности клиентов менеджерам фирмы не нужно будет тратить огромные средства на маркетинговые кампании и продвижение товаров и услуг на рынках, так как довольный потребитель сам станет носителем информации о производителе и будет рекламировать его своим знакомым.

При помощи NPS менеджеры компании могут проводить измерение эмоционального настроя и мнения клиентов, после чего выстраивать работу персонала таким образом, чтобы наиболее эффективно добиваться поставленной перед организацией цели, которой, в конечном итоге, чаще всего является удовлетворение потребностей людей и получение прибыли.

Также индекс лояльности клиентов совместно с другими инструментами исследований позволяет прогнозировать поведение покупателей и даже формировать его в наиболее выгодном компании виде, то есть создавать так называемые поведенческие паттерны.

Управление потенциалом персонала.

NPS позволяет не только оценить лояльность клиентов, но и провести исследование среди сотрудников компании, выяснить, насколько они удовлетворены работой в фирме, своей заработной платой, сформировать на основе этого показателя новую корпоративную культуру и узнать, как персонал реагирует на ее изменение.

Общие KPI и отчетность.

Значения NPS могут служить единственным индексом, на который стоит опираться при оценке удовлетворенности клиентов. Однако при этом необходимо регулярно проводить это исследование и соотносить финансовые показатели компании с индексом NPS, что позволит прогнозировать поведение клиентов в долгосрочной перспективе, а также оценить возможные риски для фирмы. Например, если при росте прибыли происходит падение показателя NPS, руководителю компании стоит подумать о корректировке долгосрочной политики и развитии, так как доход может увеличиваться по инерции, при этом снижение индекса лояльности клиентов указывает на необходимые изменения до того, как начнет уменьшаться прибыль. Таким образом, при соотнесении финансовых показателей компании и индекса лояльности потребителя можно уже на ранних этапах понять и предотвратить падение продаж, даже несмотря на то, что показатели компании в текущий момент растут.

Как определить NPS индекс лояльности клиентов

Система определения NPS состоит из нескольких этапов. Сразу же после покупки товара или получения услуги клиенту задается следующий вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам?» Ответ на данный вопрос оценивается по десятибалльной шкале. Ноль по данной шкале означает категорический отказ клиента от рекомендации компании, 10 баллов – искреннее желание порекомендовать компанию своим знакомым. В итоге все покупатели, участвовавшие в опросе, распределяются в три группы.

Сторонники, промоутеры – те, кто поставил 9 и 10 баллов. Данная группа людей лояльна компании, с большой вероятностью будет рекомендовать покупку товара или заказ услуг именно в вашей фирме, а также вернется к вам повторно. Эти люди, как правило, абсолютно удовлетворены уровнем товара или услуги, возможно, они даже не ожидали, что продукция будет настолько качественной, поэтому подсознательно согласны рекомендовать вашу компанию своим знакомым.

Нейтралы – те, кто поставил оценку в 7-8 баллов. Данная группа людей вполне удовлетворена товаром или услугой, но вероятность того, что они, как промоутеры, будут рекомендовать вашу компанию своим знакомым, невелика. К тому же нейтральное отношение позволит им предпочесть вашей компании конкурента, если он предоставит своим покупателям скидку или какие-то дополнительные услуги за ту же цену, при условии, что подобных акций и предложений у вас на тот момент не будет. Эти люди довольны вашей компанией, но их очень легко упустить, если конкуренты сделают более выгодное для них предложение.

Критики – те, кто оценил в 0– 6 баллов, еще называемые «детракторы». Эта группа людей, которые недовольны товаром или услугой, вероятно, они больше никогда не вернутся, чтобы повторно что-то купить. Более того, люди, поставившие самые низкие баллы, могут вынести свою критику на всеобщее обозрение, например, написав негативные отзывы в сети Интернет, растиражировав плохие отклики о вашей компании в социальных сетях и блогах. Данное явление может демотивировать ваших сотрудников, а также нанести серьезный урон репутации вашей фирмы, что непременно повлияет на уровень продаж и приведет к падению прибыли. Люди, оставшиеся недовольными после покупки товара или оказания услуги, опасны для компании, так как могут свести на нет все старания руководителей и сотрудников по созданию положительного имиджа компании.

Итоговым результатом исследования является расчет индекса лояльности клиента, который определяется по следующей формуле:

Например, компания в ходе опроса собрала ответы 100 клиентов.

5 отзывов – от критиков, поставивших 0– 6 баллов.

10 – от нейтралов, оценивших работу компании на 7-8 баллов.

Итак, из 85 мы вычитаем 5, получаем 80, делим на 100, получаем 0,8 и умножаем на 100, в итоге имеем индекс лояльности клиентов, равный 80.

По этой формуле индекс может варьироваться в диапазоне от минус 100 баллов до плюс 100. В первом случае всем покупателям не понравилась работа компании, они все критики (-100 баллов), во втором же случае все клиенты позитивно оценили фирму и они все промоутеры (+100 баллов), готовые рекомендовать бренд своим знакомым.

В зависимости от того, какой балл поставил человек, можно задать дополнительные вопросы. Если клиент оценил продукцию высоко, можно спросить у него, что именно ему понравилось, если же баллы низкие, то задается вопрос, что не устроило, что необходимо улучшить в работе фирмы.

На основании ответов на дополнительные вопросы можно сделать выводы о слабых и сильных сторонах в деятельности предприятия, ориентируясь на анализ этих данных, можно изменить политику компании, применить другие маркетинговые инструменты, улучшить взаимодействие с клиентами, а также предоставить сервис, более удобный для покупателя.

Рассказывает практик

NPS – простой инструмент лояльности клиентов

Мария Цуркан ,

управляющий компании «Умница», Челябинск

Более половины продаж, осуществляемых нашей компанией, приходится на постоянных клиентов, поэтому мы сделали ключевую ставку на поддержание их лояльности. Отказавшись от сложных маркетинговых исследований рынка, мы пришли к простому методу, позволяющему оценить лояльность клиентов, и на основе этого индекса выстроить долговременную стратегию сотрудничества со своими заказчиками. При продаже товара мы всегда проводим опрос потребителей, вне зависимости от суммы и объемов покупки, предлагаем им оценить работу нашей компании по десятибалльной системе.

Далее собираем результаты, проводим расчет индекса лояльности клиентов, на его основе планируем свою деятельность, конечно, ориентируясь и на другие маркетинговые исследования. Но при этом индекс NPS очень удобен, так как позволяет в простейшей форме оценить удовлетворенность клиентов нашими товарами и в целом работой нашей компании. Само исследование включено в маркетинговый план развития. Сравнивать индекс NPS можно как со своими же показателями за предыдущие периоды, так и с данными компаний-конкурентов. Также мы не просто исследуем мнения наших клиентов, но и внедрили несколько различных бонусных программ, благодаря которым наши потребители могут получать бонусы при покупке товара. Также мы отказались от кампаний по предоставлению своим клиентам скидок на товар, вместо этого мы сделали бонусные программы гибкими и удобными, создали виртуальный клуб лояльных покупателей, предоставив им дополнительные услуги.

Как внедрить NPS индекс лояльности клиентов

Определять индекс лояльности клиентов компании могут различными способами. Например, многие предприятия, имеющие развитую сеть филиалов, устанавливают в своих точках продаж электронные устройства, позволяющие человеку оценить работу компании. Для анкетирования применяются программные продукты, показывающие на экране варианты ответов и сохраняющие в специальных базах данных результаты опросов покупателей.

Финансовые организации используют для расчета индекса лояльности клиента бумажные карточки, зачастую в виде смайликов. В зависимости от удовлетворенности услугой, клиент может выбрать зеленый, желтый или красный смайлик и положить его в специальную корзинку. Зеленый означает полную удовлетворенность оказанной услугой, желтый – нейтральное отношение, красный – клиент негативно оценивает сервис.

Еще проще поступают интернет-магазины, размещающие у себя на сайте несложные плагины для голосования. Но стоит учитывать особенность сбора информации на сайтах в Сети: опросы должны быть ненавязчивыми и не занимать длительное время у пользователя.

Также собирать сведения для формирования индекса лояльности клиентов можно посредством телефонных звонков, СМС-рассылок. Чаще всего после покупки товара человеку звонит оператор call-центра и задает вопрос о качестве обслуживания и удовлетворенности приобретенным товаром и сервисом.

Недостатком дистанционных методов сбора информации является то, что недовольный клиент просто не станет отвечать на письмо, сбросит звонок оператора и не выскажет свое негативное мнение по поводу товара или услуги. Таким образом, человек останется неудовлетворенным, но в статистику не попадет, что исказит реальное состояние индекса NPS, а это может потянуть за собой ошибочные маркетинговые ходы со стороны руководства компаний.

Что влияет на показатели NPS

Определять существенные факторы только по одному индексу лояльности клиентов – крайне неверное решение, так как при значении NPS в 30 баллов магазин спортивного инвентаря может быть объективно худшим в своей сфере, а при практически таком же показателе, например в 35 баллов, оператор, предоставляющий доступ к сети Интернет, может иметь 95 процентов рынка в определенном городе. Вроде бы индекс лояльности клиентов практически равный, но одна фирма находится в аутсайдерах, а вторая, наоборот, занимает почти весь рынок.

Какие же объективные факторы влияют на оценку NPS? Как определить, хороший ли показатель NPS или же стоит поработать над его улучшением?

Всего выделяют два основных фактора, влияющих на индекс лояльности клиентов.

Конкуренция.

Чем выше конкуренция на определенных рынках, тем более нормален средний уровень NPS. Например, средние значения NPS характеризуют такие сферы, как банковская, финансовая, страховая, медицинская. Если же фирма выпускает какое-то сложное электронное оборудование, рынок которого не столь насыщен, как, например, рынок платных медицинских услуг, то здесь индекс NPS должен быть выше среднего, ведь конкуренция ниже.

Средняя оценка NPS для разных сфер бизнеса. Банковское дело – 0, автострахование – 22, здравоохранение – 27, авиакомпании – 36, путешествия – 38, отели – 43, eCommerce – 45, Internet services – 48.

Терпимость клиентов.

Терпимость клиентов заметно сказывается на индексе лояльности. Зачастую люди в своих высказываниях о товарах и услугах крайне прямолинейны.

Как повысить и удержать на высоком уровне индекс лояльности клиентов

В процессе деятельности компаниям необходимо не только производить исследование лояльности клиентов, но и постоянно поддерживать уровень NPS. Для этого требуется быстрая реакция руководства на полученную информацию об ошибках в работе персонала. Также надо в режиме реального времени выявлять недочеты и стараться создать идеальную систему взаимодействия с клиентами. Благодаря постоянным проверкам деятельности по чек-листам продавцы становятся профессионалами в своей области, что позволяет им выстроить работу с потребителем таком образом, чтобы он остался удовлетворен и сервисом, и самим товаром. Каждый клиент, оставшийся довольным после покупки продукта, вероятно, воспользуется услугами фирмы еще раз и будет рекомендовать компанию своим знакомым. Чем больше окажется удовлетворенных клиентов, тем выше будет количество промоутеров и тем дольше рейтинг NPS будет оставаться высоким.

Применение новых, современных инновационных технологий позволяет компаниям совершенствовать процессы продаж и устранять нарушения, что, в свою очередь, положительно сказывается на индексе лояльности клиентов и позволяет даже повысить его.

При сборе информации с помощью электронных устройств, в зависимости от поставленной оценки на экране, могут выводиться различные дополнительные вопросы. Например, если человек остался доволен покупкой и является промоутером, после того как он поставил оценку в 10 баллов, можно вывести на экран планшета следующий вопрос: «Что особенно понравилось вам в нашем магазине?»

Если же человек поставил низкий балл, то дополнительно на экран можно вывести, например, такое сообщение: «Что бы вы улучшили в работе нашего магазина?». Если основной вопрос при исследовании индекса лояльности клиента предполагает ответы в баллах, то все дополнительные вопросы должны содержать в себе ответы по заранее приготовленным текстовым спискам.

Вся собранная информация по индексу лояльности клиента сразу же попадает с электронных устройств в общую базу данных. Преимущество этого метода состоит в том, что можно оценить как один отдельный магазин, так и получить общие данные, таким образом сформировав отчет и по одной точке продаж, и по деятельности всей сети магазинов в целом.

Также при таком методе исследования отчеты формируются в режиме реального времени, что позволяет провести мгновенную оценку деятельности компании и своевременно внести в нее корректировки. Например, получив данные по двум находящимся рядом магазинам, можно провести анализ, почему в одном из них индекс выше, а в другом ниже, тем самым, сравнив другие показатели, выявить проблемы и улучшить работу точки с низким индексом NPS.

Рассказывает практик

Как мы повышаем индекс лояльности клиентов (NPS)

Анастасия Оркина,

исполнительный вице-президент по маркетингу компании «ВымпелКом»

Мы постоянно проводим анализ клиентских данных, благодаря чему повышается индекс NPS. Например, оценивая информацию с устройств клиентов, мы получаем сведения о качестве голосовой связи в той или иной местности. Разрабатывая новые тарифные планы, мы стараемся изучить, как люди приняли ранее внедренные тарифы, какими услугами пользуются больше, каким из них отдают предпочтение. Оценка абонентами качества предоставляемых услуг позволяет вносить изменения и улучшать наш сервис. Например, мы провели исследование и сделали вывод, что обращение в call-центр не пользуется популярностью и клиенты все чаще предпочитают решать какие-либо вопросы через онлайн-сервисы, нередко самостоятельно и не прибегая к помощи специалистов, поэтому мы сделали ставку на развитие подобных сервисов и начали внедрять онлайн-каналы обслуживания.

Как еще можно поддерживать индекс лояльности клиентов на высоком уровне

Система NPS подразумевает не только прямой сбор отзывов о работе компании и мнений клиентов. Существуют разнообразные программы лояльности, помогающие руководителям понять, как покупатели относятся к их предприятию. Например, розничные торговые сети используют в своей деятельности различные программы лояльности, бонусные программы, распродажи. Очень популярна система Cashback, предполагающая возврат 5 % от суммы чека на специальную дисконтную карту. Этими баллами можно оплатить часть следующих покупок. Такие программы выгодны, так как позволяют людям получить скидку при очередном походе в магазин, а компании – удержать за собой клиентов.

Интернет-магазины также используют различные системы удержания клиентов и сбора отзывов. При заказе товара на сайте покупатель может получить наиболее выгодные скидки, а также ему в личном кабинете начисляются бонусные баллы, которые можно потратить на следующую покупку. Очень популярны и реферальные программы, когда в личном кабинете каждый пользователь может получить специальную ссылку, пройдя по которой новый покупатель окажется обладателем индивидуальной скидки. Распространяя такие ссылки, пользователи сами привлекают новых клиентов в интернет-магазин, за что с каждого приведенного получают дополнительные бонусы или скидки на товары.

Также крупные сетевые магазины используют специальные бонусные программы, выпускают подарочные сертификаты и карты, покупка по которым намного выгоднее обычной. Многие компании заключают между собой соглашения. Так, например, работают связки банков и розничных торговых предприятий: покупая товар в магазине и оплачивая его с карты определенного банка, человек может получить бонусы или хорошую скидку.

На индекс лояльности клиентов также положительно влияет постоянный мониторинг деятельности и цен конкурентов, это позволяет компаниям оперативно изменять прайс по своим товарам и услугам, а также предоставлять скидки определенным группам лиц.

Экономическая и эмоциональная лояльность покупателей

Бонусные программы мотивации клиентов, как и предоставление выгодных скидок, несомненно, стимулируют людей на повторные покупки, но остаются ли при этом они довольны приобретением и полностью лояльны к компании?

Предприятия, которые планируют свою деятельность по удержанию старых и привлечению новых клиентов, соотнося ее только с бонусными или скидочными программами, рано или поздно могут столкнуться с условиями, при которых предоставить скидку или продолжать бонусные программы будет невозможно и деятельность эта окажется экономически невыгодна. В момент кризисных явлений люди, привязанные к компаниям только экономическими факторами, могут с легкостью уйти к конкурентам либо повременить с покупкой, пережидая трудные дни. Таким образом, лояльность клиента к фирме, основанная только на экономических факторах, не является каким-то абсолютным показателем успешности предприятия и не гарантирует ему стабильную прибыль в будущем.

Также ошибочно полагать, что компания может привязать к себе клиента, предлагая ему какой-либо уникальный продукт или услугу, которые невозможно приобрести в другой фирме. Как показала мировая экономика, каким бы сложным ни был продукт, каким бы он ни казался неповторимым, рано или поздно у него всегда появляются конкуренты, и зачастую их предложение существенно выгоднее для покупателя.

Для компании самым выгодным является эмоциональная привязанность клиента, когда он в своих действиях руководствуется не скупым экономическим смыслом, а яркой эмоциональной мотивацией. Для этого предприятиям необходимо так наладить бизнес-процессы, чтобы человек на всех этапах взаимодействия с ними получал только положительные эмоции. Для этого руководителю нужно так выстроить деятельность компании, чтобы она работала как часы, все механизмы были удобны как сотрудникам, так и покупателям, персонал же должен быть максимально компетентен в своей сфере, вежлив и лоялен к каждому клиенту. Совершив покупку или получив услугу, человек должен остаться максимально эмоционально удовлетворен. Он должен рассказать своим знакомым о классной компании, в которой все проходит быстро, удобно и качественно. Таким образом, человек не только сам будет эмоционально лоялен к фирме, но также в ярких красках и позитивно опишет ее деятельность своему кругу общения – вашим потенциальным клиентам.

Ярким примером установления эмоциональной лояльности между клиентом и продавцом может служить компания STV INK, сотрудники которой не просто консультировали своих покупателей по телефону о возможностях современного компьютерного оборудования, но и предлагали попробовать поиграть в компьютерные игры на собранных данной фирмой компьютерах в одном из ближайших филиалов. Далее человек получал адрес и время, в которое был назначен его визит в офис, где потенциального клиента приветливо встречали сотрудники, все ему объясняли, показывали возможности оборудования и даже вместе тестировали компьютерные игры. Довольный клиент заключал договор на поставку техники, а после еще и рекомендовал фирму своим знакомым. Таким образом, сделав ставку на эмоциональный фактор сотрудничества между фирмой и покупателем, компания смогла стать лидером в своем сегменте рынка и многократно увеличить прибыль, масштабировав сеть филиалов по всей стране и сделав лояльным к клиенту консультационный сервис.

Как наладить обратную связь с респондентами, ставшими частью индекса лояльности клиентов вашей компании

Создатель системы оценки индекса лояльности клиентов NPS Фред Райхельд утверждал, что сам данный показатель расположенности покупателей несомненно важен, но еще более значимы действия руководителя компании по привлечению и удержанию промоутеров, то есть людей, высоко отзывающихся о деятельности фирмы и являющихся ключевыми игроками в системе NPS. Важно не получить индекс NPS, а уметь оперативно его использовать.

Критики: установите личный контакт.

Сама по себе экосистема NPS не возникает с проведением опроса клиентов компании. Для успешного установления обратной связи необходим ряд мер, направленных на поддержание сотрудничества между фирмой и потребителем. Цель этих мер заключается в понимании клиентами, что вам не все равно. Даже если человек остался недоволен, но компания решила возникшие проблемы, 70 процентов таких исходов будут в пользу фирмы, и покупатель все равно останется с ней.

Главной ошибкой, которую допускают предприятия, не полностью понимая систему NPS, является отказ от клиентов, названных критиками. Фирмы считают таких потребителей потерянными навсегда, но это совершенно неверно: даже оставшийся неудовлетворенным клиент может из критика превратиться в довольного промоутера.

Если клиенты, например, после бесплатной пробной услуги начинают критиковать и продукт, и фирму, то это говорит лишь о том, что данным людям не все равно, они своими замечаниями хотят улучшить сервис или сделать услуги компании более качественными. Как только фирма выполнит их условия, эти изначально недовольные клиенты могут стать теми самыми промоутерами и начнут рекламировать вашу марку среди своих знакомых, друзей и коллег.

Можно предположить, что самым лучшим способом повторно привлечь отказавшихся от вашей компании клиентов будет рассылка им персональных сообщений, в которых им будет предложено ответить на вопрос, что не понравилось в товаре, услуге или в целом чем им не угодила фирма, а также с просьбой подсказать, что и как бы они хотели изменить и усовершенствовать. Суть всех этих действий заключается в сборе информации, позволяющей улучшить восприятие вашей компании и вашего бренда потенциальными покупателями и заказчиками услуг.

Например, для решения возникших у ваших клиентов проблем можно предложить им бесплатное руководство по эксплуатации купленного товара, выложив его на своем сайте, там же разместить разделы с драйверами электронных устройств.

Можно продлить период бесплатного использования вашего программного продукта, предложить скидки при переходе на продвинутую платную версию программного обеспечения.

Нейтралы: привлеките, прежде чем их станет много.

Нейтралы названы так потому, что им в целом безразлична ваша продукция: нет и негативного чувства, но и позитивно они ваш товар тоже не оценивают. Нейтралы как бы в раздумьях, в ожидании, что же произойдет, и уже потом они решатся на свой выбор или отказ от него.

Но поскольку нейтралы очень плохо реагируют на обратную связь, в отличие от критиков и промоутеров, привлечь их – задача нетривиальная и весьма сложная. Согласно исследованиям только 37 процентов людей этой категории отреагировали на обратную связь.

Нейтралы в силу своей позиции не оказывают прямого негативного влияния на бизнес, но, находясь где-то рядом, не совершая каких-либо действий, как бы зависнув в ожидании, они способны начать искать для себя лучшие возможности. Таковые могут найтись у ваших конкурентов, и ваши нейтралы быстро станут их промоутерами, усилив положение соперников на общем с вами рынке. Если же эту категорию не привлекать к покупкам, их количество может расти лавинообразно, соответственно, и при наличии каких-либо преимуществ у ваших конкурентов вся эта огромная масса нейтралов может разом уйти к ним.

Для привлечения нейтралов можно использовать следующие методы:

• Предложите им скидки или повысьте уровень обслуживания.

Для привлечения нейтралов можно использовать личные, эксклюзивные скидки, притяните их к себе, предоставив им лучшие условия обслуживания.

• Отправьте им электронные письма с указанием обновлений в продукции.

Вероятно, ознакомившись с вашей продукцией в первый раз, нейтралы на тот момент не нашли для себя привлекательного предложения. Но это не означает, что они полностью отказались от ваших услуг и больше не вернутся в ваш магазин или на ваш сайт. Предложите им в электронной рассылке что-то новенькое, сделайте предложение ваших товаров интереснее, чем у конкурентов. Возможно, нейтралы, которые больше никогда сами бы не зашли на ваш сайт, получив электронное письмо, перейдут по ссылке в нем и оценят ваш обновленный ассортимент товаров.

Промоутеры: выразите благодарность.

Наиболее выгодный сегмент клиентов – промоутеры. Товар покупают, остаются довольны, рекомендуют своим друзьям и коллегам. Но не стоит воспринимать наличие этой категории клиентов как данность, они не просто так появись из ниоткуда, что-то в вашей компании и услугах их привлекло и удержало. Если вы поймете, что же так понравилось промоутерам при взаимодействии с вашей фирмой, вы получите уникальный инструмент роста предприятия и увеличения продаж. Обратная связь с этой категорией очень важна, так как позволяет понять, что же привлекает их в вашей компании. Установить такую связь помогают программы лояльности и благодарности, они позволят не только провести анализ полученных данных, но и способствуют укреплению отношений с промоутерами и в дальнейшем сделают их вашими постоянными клиентами.

Для решения вопросов обратной связи с промоутерами можно использовать следующие методы:

• Поблагодарите их. Отправьте на электронную почту письмо с личной благодарностью, подарите атрибутику вашей фирмы, главное, чтобы ваши клиенты видели и знали, что их помнят и ценят.
• Предложите им познакомиться с другими вашими проектами. Так как промоутеры изначально готовы порекомендовать вашу фирму своим друзьям, нелишним будет представить им другие свои продукты, а также дать им персональные скидки.

Неответившие: достучитесь до них.

При проведении опроса в системе NPS только 60 процентов покупателей соглашаются ответить на вопросы. Оставшиеся 40 процентов – это люди, которые также могут перейти в разряд клиентов вашей компании. Но на самом деле привлечь эту категорию потребителей крайне сложно, проще изменить мнение критиков, чем выйти на обратную связь с неответившими. Но не нужно сразу же отказываться от работы с такой огромной группой потенциальных клиентов, стоит все же попытаться обратиться к ним. Хотя эти люди никак не влияют на оценку лояльности клиентов, но в будущем они могут существенно воздействовать на ваш бизнес и ваши доходы, учитывайте это.

С какими проблемами можно столкнуться при внедрении NPS (индекса лояльности клиентов)

Система оценки лояльности клиентов NPS, несмотря на свою простоту и эффективность, имеет ряд недостатков. Прежде всего, методика NPS подвергается критике из-за необходимости разделения ее на экономическую и эмоциональную составляющую. Также к проблемам технологии можно отнести то, что она характеризует теоретическую возможность, что клиент совершит повторную покупку, своего рода вероятность этого события, но не дает твердой уверенности, что это произойдет в реальности.

Сама постановка вопроса весьма размыта: «Будете ли вы рекомендовать своим друзьям посещение нашего магазина и совершение покупок в нем?» Да, промоутеры готовы рекламировать вашу фирму своим знакомым, но это совершенно не означает, что благожелательно настроенный потребитель и его окружение придут в ваш магазин и совершат в нем покупку. Также система оценки индекса лояльности клиентов не учитывает приобретения, уже состоявшиеся у ваших конкурентов, и возможные подобные сделки в будущем. Еще следует принимать во внимание, что человек не может быть полностью уверенным в своем будущем и то, что он собирается прийти в ваш магазин и повторно купить товар, не означает, что он обязательно это сделает.

Следует учесть, что удовлетворенность покупкой и лояльность клиента не всегда имеют прямую зависимость. Человек может быть доволен покупкой товара, но второй раз он пойдет к конкурентам и приобретет продукцию у них. Поэтому удовлетворенность покупкой и лояльность в некоторых отдельных случаях стоит учитывать отдельно.

Для наиболее эффективного использования индекса лояльности клиентов необходимо задавать им не только один главный вопрос, но и ряд уточняющих. Например, клиент, оценив работу компании, поставил не 10 баллов, а 9. Да, он все также лоялен и является промоутером, но как узнать, почему он списал один балл, что его мотивировало поставить не высшую оценку, какие обстоятельства повлияли на это? Дополнительные вопросы позволяют собрать статистику и на ее основе улучшать деятельность компании, повышая индекс лояльности клиентов.

Также необходимо учитывать, что NPS может отлично показать себя в спокойном рынке, но при ажиотажном спросе на новый товар отзывы могут быть фанатичными и не совсем объективными.

Так, например, при выходе на рынок новой игровой консоли магазины в первые дни переполнены покупателями, желающими приобрети новинку. Ажиотажный спрос на новую приставку не даст объективных оценок по системе NPS. Когда же интерес спадет, в магазин пойдут спокойные потребители, которые уже трезво оценят товар и сервис и дадут объективные ответы на вопросы, заданные для получения индекса лояльности клиентов.

Стоит также учитывать фактор того, когда совершается покупка и собирается статистика по отзывам клиентов. Зачастую в начале продаж отзывы весьма положительны, после наступает определенный спад и даже безразличие клиентов.

Простой пример. Покупатель приходит в магазин и приобретает зеркальный фотоаппарат, при тестировании его вежливые консультанты рассказывают о технических характеристиках устройства, делают тестовые снимки. Клиент уходит домой с новой фотокамерой, довольный совершенной покупкой. В этот момент он готов поставить магазину 10 из 10 баллов. Но через неделю, уже освоившись с новой техникой, клиент начинает замечать на фотографиях шум в одной из областей снимка: оказывается, что это группа битых пикселей на матрице фотоаппарата. Клиент вынужден сдать фотокамеру на диагностику и гарантийный ремонт, потратив свое время и нервы. И если именно в это момент ему позвонят из центра обработки отзывов и поинтересуются мнением покупателя о магазине, очень маловероятно, что он ответит все теми же позитивными 10 баллами из 10. Скорее всего, человек будет разочарован приобретением, ведь он купил некачественный товар и не может им полноценно пользоваться, сдав фотокамеру в ремонт. Но следует учитывать, что мнение клиента может опять измениться на положительное, если он не испытывал каких-либо трудностей при приемке фотокамеры в ремонт или если ему аппарат заменили на другой, новый, у которого нет никаких дефектов.

Таким образом, пример показывает, что время сбора отзывов крайне важно при формировании индекса лояльности клиентов.

Также эксперты, критикующие систему сбора отзывов NPS и формирования индекса лояльности клиентов, указывают на слишком высокий перекос в разбивке на группы покупателей. Например, категория критиков содержит всех, кто поставил и 0 баллов и 6, но зачастую те, кто дал оценку 6 при покупке в обычном магазине, при совершении сделки через сайт интернет-магазина может оценить сервис на 10 баллов. Из формулы расчета NPS несправедливо убраны нейтралы, а ведь это огромная группа покупателей, мнение которых также важно для магазина.

Очень часто NPS приходится рассчитывать по каждой конкретной торговой точке. Например, человеку неудобно покупать товар в магазине, находящемся от него на другом конце города, куда сложно добраться на общественном или личном транспорте, поэтому данный покупатель никогда бы не приобрел там товар или же оценил бы удобство магазина на 1– 3 балла. Но, воспользовавшись услугами того же магазина через интернет-сайт, получив бесплатную доставку товара на дом, тот же клиент может в отзыве на веб-странице поставить 10 баллов.

К тому же есть такие отрасли и сферы торговли, в которых индекс NPS, вероятнее всего, не будет отражать реальное положение дел компании. Например, человек по своей психологической сущности вряд ли станет рекомендовать своим друзьям покупку туалетной бумаги определенной марки, но в магазине оценит это товар на 10 баллов, входя по системе NPS в группу промоутеров, но не являясь им в данном конкретном случае.

Как мы видим, индекс лояльности клиентов – отличный инструмент для бизнеса с точки зрения оценки отношения клиентов как к товарам и услугам, так и к фирме в целом. Индекс лояльности клиентов весьма прост в использовании, дает хорошие аналитические данные, позволяет выстроить гибкую маркетинговую политику, проводить удобные и выгодные акции, внедрять скидки, бонусные программы. Но также данный показатель несовершенен и имеет ряд существенных недостатков, поэтому при использовании NPS необходимо учитывать все особенности ведения бизнеса в каждом конкретном случае, а при разработке долгосрочной политики компании опираться не только на индекс лояльности клиентов, но и на другие системы маркетинговых исследований рынка.

Информация об экспертах

Мария Цуркан, управляющий компании «Умница», Челябинск. «Умница». Сфера деятельности: производство товаров для детского развития. Территория: головной офис – в Челябинске; представительство – в Москве; магазины – в Челябинске, Москве, Екатеринбурге и Краснодаре. Численность персонала: 100.

Анастасия Оркина , исполнительный вице-президент по маркетингу компании «ВымпелКом». «ВымпелКом» входит в ГК «ВымпелКом Лтд», которая является одним из крупнейших мировых телекоммуникационных холдингов. Компании группы предоставляют услуги под брендами «Билайн», «Киевстар», Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel и Djezzy. По состоянию на 30 июня 2015 года количество абонентов мобильной связи ГК - 213 млн человек. Официальный сайт - www.vimpelcom.com.